易车研究院：2023品牌忠诚度洞察报告_27页_3mb

中国车市老用户保卫战总结

核心内容

2023-2026年，中国车市将迎来“高峰期用户”大规模进入增换购阶段的关键期，这标志着中国车市的老用户保卫战进入最后大决战。随着市场销量维持在2000万辆上下，增换购占比有望突破80%，老用户资源成为车企竞争的核心。

主要观点

• 增换购趋势显著：中国乘用车市场自2016-2018年销量高峰后，再购比例迅速上升，预计2023-2026年将突破80%，成为市场主导力量。
• 品牌忠诚度提升：2022年中国车市品牌忠诚度突破20%，达到21.46%，表明留住老用户对车企的战略价值显著增强。
• 老用户争夺战升级：2023-2026年，车企需积极争夺自身及其它品牌的老用户，品牌忠诚度将成为衡量竞争成败的关键指标。
• 中国品牌崛起：比亚迪、理想、蔚来等中国品牌通过高端化、节能化、家庭化、个性化、代步化等“产品新五化”策略，正加速抢占市场，成为老用户争夺战中的黑马。
• 海外品牌面临挑战：海外高端品牌如奥迪、奔驰、宝马等因产品结构滞后，难以满足中国用户的新诉求，面临用户流失风险。而海外普通品牌如斯柯达、三菱、起亚等因高端化、节能化不足，市场份额进一步缩小。

关键信息

品牌忠诚度定义

• 品牌忠诚度（订单忠诚度）：指当年下单本品牌的认证车主人数占当年本品牌认证车主总下单人数的比例。

市场趋势

• 2007-2022年中国乘用车市场终端销量持续下滑，从2007年的约1000万辆降至2022年的约2000万辆。
• 2016-2018年销量高峰后，再购比例迅速上升，2022年已逼近70%，预计2023-2026年将突破80%。
• 2016-2022年，中国品牌增换购占比由30%快速逼近70%，市场格局正在发生根本性变化。

主流品牌表现

• 比亚迪：2022年品牌忠诚度飙升至39.32%，成为中国市场领导者。得益于产品结构优化，包括高端化、节能化、家庭化等，比亚迪在2023-2026年将有望进一步扩大市场份额。
• 蔚来：2022年忠诚度升至34.03%，受益于ET5、ET7等车型的推出，但特斯拉降价可能对其造成冲击。
• 丰田：2022年忠诚度达到33.52%，高端化和节能化取得一定成效，但缺乏纯电产品，长期面临挑战。
• 大众：2022年忠诚度为28.62%，SUV战略虽提升了产品结构，但燃油车占比仍高达90%以上，节能化滞后，面临中国品牌激烈竞争。
• 日产：2022年忠诚度下滑，产品结构优化滞后，需将增程等节能技术与高端化战略结合。
• 哈弗：2022年忠诚度表现不佳，需加速高端化、节能化转型，以应对2023-2026年的增换购浪潮。

海外品牌挑战

• 海外高端品牌：如奥迪、奔驰、宝马等，因产品结构滞后，难以满足中国用户对家庭化、个性化、代步化等新诉求，忠诚度下滑，面临用户流失风险。
• 海外普通品牌：如斯柯达、三菱、起亚、现代等，因高端化、节能化不足，市场份额进一步集中，忠诚度持续下降。

中国品牌策略

• 产品新五化：高端化、家庭化、节能化、个性化、代步化，是中国品牌在增换购市场中的核心竞争力。
• 市场机会：2023-2026年，中国品牌将通过“产品新五化”策略，大规模截留海外品牌的老用户资源，争夺市场份额。

行业趋势

• 用户忠诚度提升：中国用户对品牌忠诚度的重视程度显著提升，成为车企竞争的重要指标。
• 本土化重要性：海外品牌若想提升竞争力，需加强本土化布局，包括研发、设计、产品等全价值链的本土化。
• 竞争格局重塑：2023-2026年，老用户争夺战将彻底改变市场格局，中国品牌有望实现从“乌鸡”到“凤凰”的转变。

总结

中国车市正进入一个以增换购为主导的新阶段，2023-2026年将成为老用户争夺战的最后大决战。品牌忠诚度将成为衡量车企战略成败的核心指标。中国品牌通过高端化、家庭化、节能化、个性化、代步化等策略，正在快速崛起，而海外品牌则面临转型与生存的双重挑战。未来，本土化和产品结构优化将成为各大品牌竞争的关键。