2023-03-06-易车研究院-2023品牌忠诚度洞察报告_27页_3mb

中国车市老用户保卫战总结

核心内容

中国车市正迎来一场“老用户保卫战”的关键阶段。随着2016-2018年销量高峰用户逐渐进入增换购阶段，2023-2026年将成为争夺老用户的核心时期。预计增换购占比将突破80%，市场销量维持在2000万辆左右，老用户资源成为车企竞争的关键。

主要观点

• 老用户价值凸显：老用户拥有更低的获客成本，同时对品牌净推荐率、美誉度、口碑有显著提升作用，成为车企争夺的核心资源。
• 品牌忠诚度成为核心指标：2022年中国车市品牌忠诚度突破20%，达到21.46%，标志着老用户对品牌的认可度显著提高。
• 增换购成为主导趋势：2016-2022年增换购占比从30%迅速逼近70%，2023-2026年预计将进一步上升。
• 中国品牌崛起：比亚迪、理想、蔚来等中国品牌通过高端化、节能化、家庭化等策略，成功抢夺海外品牌老用户，成为市场黑马。
• 海外品牌面临挑战：海外普通品牌如斯柯达、三菱、起亚等市场份额逐渐被边缘化，而海外高端品牌如奥迪、奔驰、宝马也开始感受到中国品牌的冲击。

关键信息

品牌忠诚度定义

• 品牌忠诚度定义为“订单忠诚度”，即当年下单本品牌的用户占比。
• 数据来源于易车认证车主大数据，2022年样本量超百万份。

2022年品牌忠诚度表现

• 比亚迪：忠诚度达到39.32%，位居第一。
• 蔚来：忠诚度达到34.03%，排名第二。
• 丰田：忠诚度达到33.52%，排名第三。
• 宝马：忠诚度达到28.62%，排名第四。
• 特斯拉：忠诚度达到25.06%。
• 小鹏汽车：忠诚度达到24.17%。

品牌结构变化

• 中国品牌：2022年忠诚度达到20.40%，与海外品牌比肩，显示出强大的竞争力。
• 海外普通品牌：忠诚度在2022年跌至21.83%，被中国品牌超越，市场份额逐渐缩小。
• 海外高端品牌：忠诚度在2022年首次下滑，跌回350万辆以内，显示出战略上的滞后。

产品策略分析

• 比亚迪：通过高端化、节能化、家庭化、个性化、代步化等“产品新五化”策略，实现产品结构优化，2022年销量突破160万辆。
• 理想、蔚来、小鹏：通过高端产品布局，如理想L9、L8、蔚来ES8、小鹏P7等，成功吸引海外品牌老用户。
• 大众、丰田：虽然产品结构有所优化，但节能化不足，面临中国品牌在增换购阶段的激烈竞争。
• 日产：产品结构优化滞后，燃油车占比高，忠诚度和销量均下滑，需强化高端化与节能化结合。
• 哈弗、吉利：产品结构调整缓慢，需加快高端化、节能化进程，以应对2023-2026年的增换购浪潮。

市场趋势预测

• 2023-2026年：中国品牌将全面角逐存量市场，争取更多老用户，推动销量突破1000万辆甚至1200万辆。
• 中国品牌优势：通过“产品新五化”策略，更贴近中国用户需求，形成差异化竞争优势。
• 海外品牌挑战：海外普通品牌需加速转型，而海外高端品牌需强化本土化与产品结构优化，以应对中国品牌的冲击。

未来展望

• 中国品牌：需持续强化高端化、节能化、家庭化、个性化、代步化，提升产品竞争力，争取更多市场份额。
• 海外品牌：需加快产品结构优化，提升品牌忠诚度，避免在增换购阶段被淘汰。
• 行业格局重塑：2023-2026年将是一场全面的市场争夺战，最终结果将重塑中国车市格局。

产品新五化特征

• 高端化：满足用户对高品质的需求。
• 家庭化：迎合家庭用车场景。
• 节能化：符合国家环保政策与用户理性消费趋势。
• 个性化：满足用户对独特车型的需求。
• 代步化：适应城市出行需求，提升实用性。

战略建议

• 中国品牌：应加快产品创新，强化本土化战略，提升用户忠诚度。
• 海外品牌：需重视中国市场，优化产品结构，提升品牌竞争力。
• 车企整体：需关注老用户需求变化，积极布局增换购市场，提升市场份额。

联系方式

• 易车研究院：致力于非商业数字化车市研究，提供行业洞察与分析。
• 联系方式：
  • 高英：易车研究院行业分析师，Mobile: 188 0118 7009
  • Mail: yicheresearch@yiche.com
  • 微信：yicheresearch

关注我们

• 微信阅读号：关注中国车市动态。
• 君临车市：获取更多行业分析与市场洞察。