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中国电商导购行业研究报告（2017）

核心内容

本报告主要分析了中国电商导购行业的整体发展情况，包括市场规模、增长趋势、行业竞争格局、典型企业案例以及未来发展趋势。报告指出，随着电商行业的成熟和消费者需求的升级，导购行业正从价格驱动向内容驱动转型，同时海淘、线上线下融合等新兴领域成为新的增长点。

主要观点

• 行业定义：电商导购行业通过比价、返利、内容营销等方式吸引用户并引导其在第三方电商平台完成交易，不包含社交媒体、新闻、视频类网站及线下导流。
• 行业分类：
  • 价格类导购：以比价、返利为主要手段，吸引价格敏感型用户。
  • 内容类导购：通过优质内容吸引用户，提升用户粘性和忠诚度，成为行业增长的重要驱动力。
• 行业规模：
  • 2016年电商导购行业营收规模接近15亿元，预计2019年将突破20亿元。
  • 内容类导购营收占比预计将达到50%，成为行业主流。
• 行业驱动力：
  • 消费者对品质和生活方式的追求推动内容导购发展。
  • 海淘市场快速增长，导购网站在其中扮演重要角色。
  • 流量成本上升，促使导购行业向内容化、社交化转型。
• 行业趋势：
  • 导购行业从价格驱动向内容驱动转型，形成“价格+内容”双驱动模式。
  • 海淘导购成为未来增长点，有助于避开国内电商巨头竞争。
  • 线上线下融合，推动全场景导购的发展，导购网站将为商家提供整合的销售与营销解决方案。

关键信息

行业发展环境

• 电商行业整体规模稳定增长，2016年交易规模达20.2万亿元，预计2019年将达32.7万亿元。
• 网购市场交易规模达4.7万亿元，预计2019年将超7万亿元。
• 网络广告市场规模达2769亿元，预计2019年将突破5400亿元，电商广告首次超过搜索广告。
• 跨境进口零售市场增速达86%，渗透率持续上升。

行业现状

• 2016年，导购行业营收规模近15亿元，其中内容类导购占比近50%。
• 价格类导购模式依赖流量获取，内容类导购更注重用户粘性和品牌价值。
• 标品在导购行业中占比高于网络购物市场，转化率较高。

行业竞争分析

• 导购平台对电商网站政策存在强依赖性，政策调整直接影响行业发展。
• 价格类导购企业获客成本高，内容类导购企业用户忠诚度高。
• 主要企业包括返利网、什么值得买、一淘、淘粉吧等。

典型企业案例

• 什么值得买：内容类导购代表，注重信息筛选与推荐，帮助用户高效决策。
• 返利网：价格类导购先行者，拓展线上与线下业务，未来将转向“价格+内容”双驱动模式。
• 55海淘：提供海淘一体化服务，涵盖内容、导购、代买、B2B等，具有高海淘佣金和正品保障优势。

行业发展趋势

• 内容驱动：内容类导购成为主流，用户更关注商品质量、品牌和生活方式。
• 海淘导购：随着消费升级和跨境需求增长，海淘导购成为重要发展方向。
• 全场景导购：线上线下融合，导购网站将提供基于LBS的一站式购物解决方案。
• 技术驱动：爬虫、跨域、个性化推荐等技术是导购企业核心竞争力。

行业结构与模式

• 导购平台分为价格类和内容类，价格类以返利、比价为主，内容类以用户生成内容（UGC）、专业生产内容（PGC）为主。
• 导购行业盈利模式主要包括佣金收入（占比约80%）、营销收入和API接入收入。
• 导购网站作为连接工具，为商家提供精准流量，提升转化率，降低营销成本。

用户与商家需求

• 用户更倾向于通过导购平台获取真实信息和优质内容，提升购买决策效率。
• 商家希望通过导购平台获取更多曝光和精准流量，提高转化率和品牌价值。

技术与内容

• 技术是导购行业的核心竞争力，包括爬虫、跨域、个性化推荐等。
• 内容形式包括图文、视频、直播等，增强用户互动和信任。

未来展望

• 导购行业将向社交+内容模式发展，意见领袖和网红成为重要推荐力量。
• 随着新零售的发展，导购行业将拓展至线下场景，实现全场景覆盖。
• 导购平台将提供更整合的销售与营销服务，满足电商企业多维度需求。

行业挑战

• 电商网站政策调整对导购行业影响较大，缺乏独立话语权。
• 移动媒体（如新闻、直播）对导购行业形成竞争压力。
• 交易数据不透明，影响资金结算和业务优化。

艾瑞咨询

• 艾瑞咨询是中国最早的第三方互联网研究机构之一，专注于行业研究、数据分析与市场预测。
• 报告内容基于企业财报、行业访谈及艾瑞统计模型核算，具有较高的参考价值。

总结

中国电商导购行业正处于从价格驱动向内容驱动转型的关键阶段，内容类导购逐渐成为主流，海淘、线上线下融合等新兴模式推动行业持续增长。未来，导购行业将更加注重用户体验、内容质量与技术应用，同时面临来自政策、流量成本和竞争环境的多重挑战。