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中国电商导购行业研究报告（2017年）

核心内容概述

本报告分析了中国电商导购行业的发展现状、竞争格局、发展趋势及典型企业案例，指出行业正从价格驱动向内容驱动转型，同时海淘、线下导购等新领域成为增长点。

主要观点

• 行业定义：电商导购行业通过比价、返利、内容营销等方式，引导用户到第三方电商平台完成交易，不包括社交媒体、新闻、视频类网站及线下导流。
• 行业增长：2016年，中国电商导购行业营收规模接近15亿元，预计2019年将超过20亿元。内容类导购行业营收预计接近50%。
• 市场结构：电商导购分为价格类和内容类，价格类侧重比价、返利，内容类注重推荐与评测，两者结合将成为未来趋势。
• 用户需求变化：网购用户消费趋于理性，更关注商品质量、品牌及品质，推动内容类导购发展。
• 海淘增长：跨境进口电商发展迅速，带动海淘需求，导购网站在海淘中发挥重要作用，解决信息不对称和语言支付障碍问题。
• 流量成本上升：随着互联网流量红利消失，导购企业需通过内容和社交化方式获取用户，内容类导购因用户忠诚度高而更具优势。
• 技术驱动：技术是导购行业核心竞争力，包括爬虫、跨域、个性化推荐等，影响用户体验和企业盈利模式。
• 全场景导购：线上线下融合，导购平台将基于LBS技术提供一站式购物解决方案，拓展更多本地生活服务场景。

关键信息

电商市场发展

• 2016年中国电子商务市场交易规模达20.2万亿元，预计2019年将达32.7万亿元。
• 网购市场2016年交易规模为4.7万亿元，用户规模达4.6亿人。
• 跨境进口零售市场2016年增速达86%，渗透率提升至19%，预计2018年接近30%。

网络广告发展

• 2016年网络广告市场规模达2769亿元，电商广告首次超过搜索广告，占比达28.2%。
• 电商广告成为主要增长点，广告形式多样化，如原生信息流广告。

用户消费趋势

• 网购用户人均消费额2016年为11403.9元，预计2019年达13342.3元。
• 消费者更注重品质，网购从价格战走向品质竞争，内容电商成为重要入口。

导购行业驱动力

• 互联网信息过载促使导购行业兴起，提供高效筛选和精准推荐。
• 流量成本上升、消费者品质需求提升推动内容类导购发展。
• 海淘需求增加，带动导购行业拓展至跨境领域。

导购行业制约因素

• 导购平台对电商网站政策高度依赖，缺乏话语权。
• 移动媒体（如新闻、直播）对导购行业形成竞争威胁。
• 交易数据不透明，影响资金结算与业务优化。

导购平台盈利模式

• 主要盈利模式包括佣金收入（约80%）、营销收入和API接入收入。
• 导购企业需注重流量获取和内容质量，以提升用户粘性和转化率。

行业发展趋势

• 从价格驱动向内容驱动转型，社交化与内容化成为重要趋势。
• 海淘导购成为新机会点，未来将直接对接海外品牌。
• 全场景导购兴起，导购平台将融合线上线下资源，提供一站式购物解决方案。
• 电商与导购的整合趋势增强，导购网站将提供销售与品牌营销一体化服务。

企业案例分析

什么值得买

• 以内容推荐为核心，帮助用户高效决策。
• 2016年用户浏览页面数居首位，ARPU值较高。
• 业务布局涵盖游戏、教育、旅游、金融、汽车等领域，形成多元生态。

返利网

• 价格类导购先行者，业务覆盖线上与线下。
• 2016年App使用次数居首，转化率高。
• 推出“价格+内容”双驱动模式，拓展海淘、理财等业务。

55海淘

• 定位海淘，提供导购返利、代买服务和B2B业务。
• 优势包括高佣金、商品丰富、正品保障、高客单价。
• 未来将向海外品牌直接对接，实现2.0阶段发展。

识货

• 坚持内容导购模式，用户质量高，转化率和客单价突出。
• 2016年用户复购率达60%，平均客单价超100美元。
• 未来将拓展体育产业，实现去中心化平台策略。

行业总结

中国电商导购行业正经历从价格驱动向内容驱动的转型，内容类导购因用户忠诚度高、信息筛选能力强而成为未来主要发展方向。随着海淘市场的快速发展、线上线下融合以及消费者对品质生活的追求，导购行业迎来新的增长机遇。技术成为行业竞争的核心，企业需提升个性化推荐和内容生产能力。同时，行业面临政策依赖性强、流量成本上升、数据不透明等挑战，需通过内容创新、多渠道布局和资源整合应对。