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中国电商导购行业研究报告（2017年）

核心内容概述

中国电商导购行业在2016年已形成较为成熟的市场格局，行业营收规模稳定增长，2016年约为15亿元，预计到2019年将突破20亿元。行业主要由价格类和内容类两种模式构成，内容类导购成为未来增长的重要方向。行业在推动消费者决策、降低信息筛选成本、提升转化效率等方面发挥着重要作用。

主要观点

• 电商导购定义：通过比价、返利、内容营销等方式，引导用户至第三方电商平台完成交易，不包括社交媒体、新闻视频类网站及线下导流。
• 行业发展环境：电商市场整体增长趋缓，但网购占比略有上升；网络广告市场保持高速增长，电商广告首次超越搜索广告。
• 用户消费升级：消费者更注重品牌与品质，网购用户人均消费额稳步增长，2016年达1.14万元，预计2019年将达1.33万元。
• 行业驱动力：信息过载促使导购行业兴起，内容类导购因提供高质量信息和用户体验，成为未来发展方向。
• 导购模式分类：分为价格类和内容类，价格类以返利、比价为核心，内容类以推荐、评测、社区分享为主。
• 海淘导购趋势：海淘市场增速快，成为导购行业新增长点，导购网站在解决信息不对称、语言与支付障碍方面发挥重要作用。
• 行业盈利模式：以佣金收入为主，占比约80%，此外还有广告营销和API接入收入。
• 技术驱动：技术是导购行业的重要核心竞争力，包括爬虫、跨域、个性化推荐等。
• 竞争格局：行业竞争激烈，导购平台对电商网站依赖性强，获客成本上升，内容与社交成为新趋势。
• 未来趋势：社交+内容、线上线下融合、全场景导购、内容类导购占比将接近50%。

关键信息

电商市场概况

• 2016年中国电商市场交易规模达20.2万亿元，增速23.6%，预计2019年达32.7万亿元。
• 网购市场交易规模达4.7万亿元，其中B2C占比高，增速达31.6%。
• 网购用户规模达4.6亿人，为导购行业提供巨大发展空间。

导购行业现状

• 2016年电商导购行业营收规模约15亿元，预计2019年将超20亿元。
• 导购行业主要分为价格类和内容类，内容类因用户忠诚度高、ARPU值偏高而成为未来重点发展方向。
• 价格类导购以返利、比价为主要手段，内容类导购以推荐、评测、社区分享为核心。

导购模式分析

• 价格类导购：以返利、比价、折扣等方式吸引用户，转化率高但品牌价值贡献有限。
• 内容类导购：以内容推荐为核心，提升用户粘性，转化率相对较低但用户忠诚度高。
• 海淘导购：海淘市场增速快，信息不对称问题显著，导购网站在其中发挥关键作用。

行业挑战与机遇

• 挑战：导购平台依赖电商政策，交易数据不透明，影响资金结算和业务优化；价格类导购难以提升品牌价值。
• 机遇：内容类导购需求上升，社交化趋势明显；线上线下融合，全场景导购成为趋势；海淘市场带来新增量。

典型企业分析

• 什么值得买：内容类导购代表，用户粘性高，ARPU值偏高，未来将拓展至体育、游戏、教育等领域。
• 返利网：价格类导购先行者，业务涵盖线上与线下，未来将向“价格+内容”双驱动转型。
• 55海淘：专注海淘导购，提供一体化服务，具有正品保障和丰富SKU。
• 识货：体育垂直导购平台，依托虎扑体育用户资源，转化率高，未来将拓展海淘业务。

未来发展趋势

• 内容驱动：内容类导购将成为主流，UGC和PGC内容提升用户信任和体验。
• 社交化：社交平台与导购结合，意见领袖和网红成为重要推荐渠道。
• 全场景导购：线上线下融合，导购平台将提供更全面的购物解决方案。
• 海淘导购：海淘市场持续增长，未来将直接对接海外品牌，提升用户体验。
• 整合服务：导购平台将为商家提供更全面的整合服务，包括销售和品牌营销，形成一体化解决方案。

行业结构与增长

• 标品与非标品：标品在导购市场中占比高于网络购物，转化率高；非标品成交比例虽多，但增长空间有限。
• 营收结构：佣金收入占比约80%，营销收入与API接入收入占比较小，但具有增长潜力。
• 用户行为：用户更倾向于通过内容获取信息，关注商品品质与品牌内涵，价格敏感度下降。

总结

中国电商导购行业在2016年已进入内容驱动阶段，随着用户消费观念升级和海淘市场的发展，行业前景广阔。未来，导购行业将向社交化、内容化、全场景化方向发展，内容类导购将占据主导地位，同时海淘导购成为重要增长点。行业面临政策依赖和数据透明度的挑战，但通过技术提升和内容优化，有望实现更高质量的发展。