艾瑞咨询：2017年中国电商导购行业研究报告_47页_2mb

中国电商导购行业研究报告（2017年）

核心内容

中国电商导购行业通过比价、返利、内容营销等方式，吸引用户并促使用户前往第三方电商平台完成交易。行业分为价格类和内容类两种模式，其中内容类导购成为未来发展的主要方向。

主要观点

• 行业定义：不包含社交媒体、新闻、视频类网站，也不包含线下导流部分。
• 发展环境：电商行业持续增长，网购占比上升，网络广告市场保持较快增长，跨境电商带动海淘发展。
• 用户需求：消费者从单纯追求价格转向重视品质和品牌，导购网站帮助用户筛选商品信息，降低决策成本。
• 行业趋势：从价格驱动转向内容驱动，社交化和内容化成为新趋势，海淘导购成为新的增长点。
• 盈利模式：以佣金收入为主，占整体收入的80%左右，还包括广告营销和API接入收入。

关键信息

电商市场规模

• 2016年，中国电商市场交易规模达20.2万亿元，增速23.6%，预计2019年将达32.7万亿元。
• 网购市场交易规模达4.7万亿元，预计2019年将超7万亿元。
• 网购用户规模达4.6亿人，推动导购行业的发展。

导购行业现状

• 2016年，电商导购行业营收规模近15亿元，预计2019年将超过20亿元。
• 内容类导购行业营收占比将接近50%，成为主要增长点。
• 2016年，返利网市场份额最大（34.2%），什么值得买为内容类导购绝对领导者（市场份额近60%）。

导购模式

• 价格类导购：通过比价、返利等方式吸引用户，转化率高，但对品牌价值贡献有限。
• 内容类导购：通过用户生产内容（UGC）和专业生产内容（PGC）帮助用户决策，用户忠诚度高，但获客成本较高。
• 海淘导购：解决信息不对称和语言、支付障碍，成为新的增长机会点。

行业驱动力

• 内容驱动：消费者对品质和品牌的需求上升，内容成为吸引流量的重要方式。
• 社交化趋势：意见领袖和网红推荐成为重要导购方式，社交+内容是未来趋势。
• 技术支撑：爬虫、跨域、个性化推荐等技术是核心竞争力之一。

行业挑战

• 政策依赖：导购行业对上游电商平台政策依赖性强，政策调整可能影响发展。
• 流量成本：随着流量红利消失，获客成本上升，内容成为重要引流手段。
• 交易数据透明度：导购平台无法掌握交易数据，影响资金结算和业务优化。

行业发展趋势

• 内容类导购主导：未来内容类导购占比将超过50%，成为主要发展方向。
• 海淘导购增长：海淘市场增速快，预计未来将带动更多跨境消费。
• 全场景导购：线上线下融合，导购平台将提供一站式购物解决方案，基于LBS技术实现双向导流。
• 整合服务：导购平台将为商家提供更全面的服务，包括销售和营销，推动一体化解决方案的发展。

典型企业案例

• 返利网：价格类导购的先行者，业务涵盖线上与线下，未来向价格+内容双驱动转型。
• 什么值得买：内容类导购的代表，通过内容推荐和品牌合作获得高收入，用户活跃度和忠诚度高。
• 识货：专注于体育领域，与集团公司合作，用户质量高，转化率和客单价均表现优秀。
• 55海淘：提供海淘一体化服务，包括内容、导购、代买和B2B业务，具有正品保障和高复购率。

行业统计与数据

• 2016年，中国电商导购行业营收规模近15亿元，预计2019年将超过20亿元。
• 2016年，内容类导购行业营收规模约为4.1亿元，预计2019年将达9.2亿元。
• 2016年，导购行业获客成本上升，独立企业获客成本高于集团企业。
• 2016年，导购行业用户平均消费额达1.14万元，预计2019年将达13342.3元。

未来展望

• 导购行业将向内容驱动和社交化发展，提升用户体验和用户粘性。
• 海淘导购将成为重要增长点，解决信息不对称和语言障碍问题。
• 全场景导购和整合服务是未来发展方向，推动行业全面升级。

总结

中国电商导购行业在2016年已具备一定规模，预计2019年将有显著增长。行业正从价格驱动向内容驱动转型，社交化和全场景导购成为新趋势。随着消费升级和消费者对品质生活的追求，内容类导购和海淘导购将引领行业发展。技术能力、内容质量和用户粘性成为关键竞争要素，同时政策环境和流量成本是行业发展的主要制约因素。未来导购行业将更加注重用户体验和内容价值，推动行业持续发展。