2017年中国电商导购行业研究报告_46页_2mb

中国电商导购行业研究报告（2017）

核心内容

本报告分析了2016年中国电商导购行业的发展现状、竞争格局、盈利模式、发展趋势及典型企业案例，指出导购行业正经历从价格驱动向内容驱动的转型，并在海淘、内容电商、线上线下融合等领域迎来新的增长机遇。

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主要观点

• 行业定义：电商导购行业通过比价、返利、内容营销等方式引导用户至第三方电商平台完成交易，不包括社交媒体、新闻、视频类网站及线下导购。
• 行业分类：导购行业分为价格类和内容类，其中内容类导购因其提供更丰富的信息和更高的用户体验，预计在2019年将占据近50%的市场份额。
• 行业发展趋势：
  • 从价格敏感走向品质竞争；
  • 内容电商成为吸引流量的重要形式；
  • 海淘导购成为新的增长点；
  • 线上线下融合，推动全场景导购发展；
  • 导购平台向社交+内容模式转型，增强用户粘性。
• 用户需求变化：
  • 消费者更加关注商品质量、品牌内涵及购物体验；
  • 海淘用户对海外商品的认知提升，但存在信息不对称、语言和支付障碍；
  • 用户对真实评论和专业评测的需求增加。
• 技术驱动：
  • 导购行业依赖爬虫、跨域、个性化推荐等技术提升用户体验；
  • 技术水平是企业核心竞争力之一，但行业技术水平参差不齐。

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关键信息

1. 行业规模

• 2016年，中国电商导购行业营收规模近15亿元，预计2019年将突破20亿元。
• 网购市场交易规模在2016年达4.7万亿元，预计2019年将超7万亿元。
• 2016年网络广告市场规模为2769亿元，预计2019年将突破5400亿元。
• 电商广告首次超越搜索广告，成为网络广告的第一大类。

2. 用户与消费行为

• 2016年，中国网络购物用户规模达4.6亿人，人均消费额为11403.9元。
• 消费者更注重商品品质和品牌内涵，网购逐渐从“价格战”走向“品质竞争”。
• 海淘用户增长迅速，2016年海淘增速达86%，预计2018年跨境进口零售渗透率将接近30%。

3. 行业模式

• 价格类导购：以返利、比价、折扣等方式吸引用户，商品SKU丰富，但品牌保障较弱，用户忠诚度有限。
• 内容类导购：以用户生成内容（UGC）和专业生产内容（PGC）为核心，注重信息筛选与推荐，用户活跃度和忠诚度较高，转化率稳定。
• 海淘导购：分为链接类和代购类模式，未来将向直接对接海外品牌发展，为导购行业提供新机会。

4. 盈利模式

• 导购行业主要盈利模式包括佣金收入（占80%）、广告营销收入和API接入收入。
• 起步早的企业如什么值得买、返利网、一淘等具有较高的ARPU值，用户质量好，转化率高。

5. 竞争格局

• 导购行业竞争激烈，主要受到电商平台政策和移动媒体竞争的影响。
• 电商导购平台对电商网站存在较强依赖，政策变化可能直接影响其发展。
• 内容类导购平台如什么值得买、识货等，在用户粘性和内容质量上更具优势。

6. 典型企业案例

• 什么值得买：以内容推荐为核心，用户粘性高，业务布局涵盖多个领域，如游戏、在线教育、旅游等。
• 返利网：价格类导购先行者，业务模式覆盖线上与线下，包括返利、特卖、海淘、理财等。
• 55海淘：专注于海淘一体化服务，提供内容、导购、代买、B2B等多类服务，具备正品保障和高用户复购率。
• 识货：虎扑体育旗下垂直导购平台，用户质量高，转化率和客单价均优于行业平均水平。

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行业挑战

• 流量成本上升：随着互联网红利减少，获取用户成本增加，内容成为新的获客方式。
• 交易数据不透明：导购平台无法掌握交易数据，影响资金结算与业务优化。
• 政策风险：电商平台政策调整可能对导购行业产生直接影响。
• 竞争加剧：移动媒体（如新闻、直播）对导购行业形成竞争威胁。

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发展前景

• 内容驱动趋势明显：随着消费升级，用户对价格敏感度降低，内容类导购成为主流。
• 海淘导购潜力巨大：海淘市场增长迅速，导购平台可借此拓展海外业务。
• 全场景导购兴起：线上线下融合，导购平台可基于LBS提供一站式购物解决方案。
• 整合服务成为趋势：未来导购平台将为商家提供销售与品牌营销一体化服务，提升用户体验与转化率。

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总结

中国电商导购行业在2016年已形成稳定基础，随着消费升级、内容电商崛起和海淘市场扩张，行业正经历从价格驱动向内容驱动的转型。未来，导购平台将更注重用户体验、内容质量及全场景服务，以应对流量成本上升、政策风险和竞争压力。技术能力、内容运营和多渠道拓展将成为行业发展的关键。