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中国电商导购行业研究报告（2017年）

核心内容

中国电商导购行业通过比价、返利、内容营销等方式，引导用户至第三方电商平台完成交易。行业不包含社交媒体、新闻、视频类网站及线下导流部分。行业主要分为价格类和内容类两种模式，其中内容类导购预计在2019年将占电商导购行业营收的近50%。

主要观点

• 电商规模稳定增长：2016年中国电子商务市场交易规模达20.2万亿元，预计2019年将达32.7万亿元。其中网络购物占比稳定，成为推动市场增长的重要力量。
• 网购市场稳步增长：2016年网络购物交易规模达4.7万亿元，用户规模达4.6亿人，用户人均消费额达1.14万元，消费趋于理性，品牌和品质成为关注重点。
• 导购行业基础扎实：网购市场的持续增长为导购行业提供了坚实的市场基础，用户对商品质量、品牌和价格的关注推动了导购行业的发展。
• 跨境进口带动海淘升温：2016年跨境进口零售市场增速达86%，海淘成为导购行业新的增长点，同时海淘过程中存在信息不对称，导购网站在其中起到关键作用。
• 网络广告市场增长迅速：2016年网络广告市场规模达2769亿元，电商广告首次超越搜索广告，成为网络广告的主要形式。
• 导购行业驱动力：用户对信息筛选效率和真实评价的需求，以及商家对精准流量的需求，是导购行业发展的主要驱动力。
• 技术是核心竞争力：导购行业依赖爬虫、跨域、个性化推荐等技术手段提升用户体验和平台效率。

关键信息

电商导购行业营收情况

• 2016年营收规模近15亿元，预计2019年将超过20亿元。
• 佣金收入占比约80%，是主要盈利模式。
• 营销收入与API接入收入分别占约20%和剩余部分。

导购模式分类

• 价格类导购：以比价、返利为主，吸引价格敏感型用户，商品SKU丰富，但品质保障较弱。
• 内容类导购：通过内容推荐和用户评论帮助决策，用户忠诚度高，转化率相对较低，但未来发展趋势明显。

导购行业发展趋势

• 从价格驱动向内容驱动转型：用户对品质和品牌需求上升，内容导购成为主流。
• 海淘导购成为新热点：海淘市场增速快，导购网站提供一站式解决方案，提升用户体验。
• 线上线下融合：全场景导购成为趋势，导购网站基于LBS技术提供一站式购物体验。
• 社交+内容模式兴起：意见领袖、网红、社区等成为导购行业的重要组成部分，推动用户信任和消费决策。

行业现状与竞争情况

• 行业竞争激烈：主要企业如什么值得买、返利网、一淘等占据市场份额，竞争集中在内容与价格结合的双驱动模式。
• 获客成本上升：随着流量红利消退，导购企业需更高效获取用户，内容成为重要手段。
• 垂直导购用户忠诚度高：如识货专注于体育领域，用户质量高，转化率强。

典型企业案例分析

• 什么值得买：内容类导购代表，以真实评测和推荐为核心，2016年ARPU值居行业前列。
• 返利网：价格类导购先行者，布局线上线下，拓展至旅行、理财、海淘等多个领域。
• 55海淘：提供海淘一体化服务，包括导购返利、代买、B2B等，强调正品保障与高性价比。
• 识货：虎扑体育旗下体育垂直导购平台，用户质量高，未来计划拓展体育产业链。

行业未来展望

• 内容化趋势明显：UGC与PGC内容成为导购网站吸引用户的重要方式。
• 社交化与社区化：社交平台与导购结合，提升用户互动与信任关系。
• 海淘导购潜力巨大：预计2019年海淘导购将占较大市场份额，未来将向品牌直连模式发展。
• 导购与电商深度融合：导购网站将提供整合的销售与营销服务，成为电商的重要合作伙伴。

总结

中国电商导购行业在电商市场稳定增长和用户消费升级的背景下，正经历从价格驱动向内容驱动的转型。行业面临流量成本上升、交易数据不透明等挑战，但同时也受益于海淘市场、内容电商及社交化趋势带来的新机遇。未来，导购行业将向全场景、多渠道、内容化方向发展，与电商形成更紧密的合作关系，成为推动电商生态的重要力量。