零售-从什么值得买看内容导购电商发展_11页_594kb

零售业行业分析总结

核心内容概述

本报告聚焦零售行业及内容导购电商的发展，以“什么值得买”为案例，分析导购类电商的商业模式、流量获取方式及变现手段。同时，报告对零售行业中的重点公司进行了推荐，重点分析了超市、购物中心及母婴连锁等细分领域的表现和前景。

主要观点

• 行业趋势：零售行业正从价格驱动向内容驱动转型，内容导购平台在电商产业链中发挥着关键作用。
• 内容导购电商模式：以用户分享购物经验为核心，通过信息二次整理提升消费决策效率，倡导“折扣再多，值才重要”的品质消费理念。
• 盈利模式：导购平台通过佣金分成和广告展示两种方式实现变现，其中广告展示业务成为近年来收入增长的主要驱动力。
• 重点推荐公司：在零售行业中，天虹股份、永辉超市、家家悦、周大生、苏宁易购、爱婴室等公司被重点推荐，因其在细分领域的扩张能力和估值优势。
• 投资建议：整体对零售行业持“看好”态度，建议投资者关注具备持续增长潜力的行业细分龙头。

关键信息

行业背景

• 零售业正经历从价格导向到内容导向的模式演变，导购类平台在信息冗余的电商环境中扮演重要角色。
• 2013年是行业转折点，阿里政策变化促使导购平台转向京东等平台，2015年后内容型导购平台兴起，用户对商品品质的关注度提升。

什么值得买模式分析

• 什么值得买是典型的电商内容导购平台，其商业模式基于用户分享购物经验，形成UGC（用户生成内容）驱动的流量池。
• 2016年公司新增海淘代购和互联网效果营销平台，2018年营收达5亿元，其中信息推广服务收入约4亿元，互联网效果营销平台收入约1亿元。
• 公司主要客户为阿里巴巴、京东等头部电商平台及美的、网易等优质品牌商，客户广告预算复合增长率普遍在30%以上。

流量获取

• 公司主要通过用户生成内容（UGC）获取流量，截至2018年，UGC内容占比接近70%。
• 移动端流量以iOS用户为主，体现平台的专业性和中高端定位。
• 月活跃用户约2654万，但增速有所放缓，获客成本持续上升。

变现方式

• 导购佣金业务：用户通过平台导流至电商网站，公司按成交额抽取佣金，主要客户为阿里和京东，2018年来自阿里的佣金收入占比达83%。
• 广告展示业务：依托平台流量，为电商平台和品牌商提供广告展示服务，2016-2018年广告位日均收入从1.58万元提升至2.40万元，广告展示收入占比逐年上升。
• 广告平台业务：2016年成立星罗广告联盟LinkStars，作为广告主与流量资源的对接平台，2018年广告平台业务收入接近1亿元，净利润达800余万元。

公司推荐逻辑

• 超市板块：永辉超市、家家悦因加快门店扩张和外延整合，被推荐为生鲜超市领域的扩张型细分龙头。
• 购物中心板块：天虹股份通过优化业态结构和社区购物中心布局，成为重点推荐对象。
• 母婴连锁板块：爱婴室凭借较强供应链基础和并购整合策略，拓展市场表现突出。
• 专业连锁龙头：苏宁易购和周大生因估值处于低位，后续业绩有望改善，被推荐为投资标的。

风险提示

1. 经济增速大幅下滑或促消费政策方向偏移；
2. 企业转型进度不达预期。

投资评级说明

• 行业评级：看好、中性、看淡；
• 公司评级：买入、增持、中性、减持、无投资评级；
• 相关证券市场代表性指数：A股以沪深300为基准，香港市场以恒生指数为基准。

联系信息

• 分析师：李锦、陈亮
• 联系人：罗祎
• 联系方式：
  • 上海：浦东新区世纪大道1198号世纪汇广场一座29层
  • 北京：西城区金融街33号通泰大厦15层
  • 武汉：武汉市新华路特8号长江证券大厦11楼
  • 深圳：深圳市福田区中心四路1号嘉里建设广场3期36楼

结论

内容导购电商通过UGC内容提升用户决策效率，形成差异化竞争优势。在电商产业链中，其扮演着信息二次分类和流量变现的重要角色。随着品质消费理念的普及，广告展示业务成为平台收入增长的核心引擎。在零售行业中，重点推荐具备扩张潜力和估值优势的细分龙头公司，以把握行业景气度提升带来的投资机会。