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中国电商导购行业研究报告（2017年）

核心内容

中国电商导购行业在2016年已形成较为成熟的市场格局，行业规模持续增长，预计2019年将突破20亿元。该行业通过比价、返利、内容营销等方式，引导用户至第三方电商平台完成交易，不包含社交媒体、新闻、视频类网站及线下导购。

主要观点

1. 电商市场持续增长：

   • 2016年中国电商市场交易规模达20.2万亿元，预计2019年将达32.7万亿元。
   • 网购市场增长稳定，用户规模达4.6亿人，为导购行业提供了坚实基础。
   • 跨境进口零售市场增速达86%，推动海淘发展，为导购行业开辟新市场。

2. 网络广告市场增长迅猛：

   • 2016年网络广告市场规模达2769亿元，预计2019年将突破5400亿元。
   • 电商广告首次超越搜索广告，成为市场份额最大的广告形式。

3. 消费行为升级：

   • 网购用户人均消费额达1.14万元，预计2019年将达13342.3元。
   • 消费者更关注品牌、品质和生活方式，推动内容类导购发展。

4. 导购行业发展趋势：

   • 从价格驱动转向内容驱动，结合UGC和PGC提升用户体验。
   • 海淘导购成为增长点，解决信息不对称和语言、支付障碍问题。
   • 全场景导购趋势明显，线上线下融合，LBS技术推动一体化解决方案。

关键信息

行业模式

• 价格类导购：以比价、返利为主要手段，吸引价格敏感型用户，但对品牌价值贡献较低。
• 内容类导购：通过真实评测、社区分享等方式，帮助用户高效决策，用户忠诚度高，未来增长潜力大。

营收结构

• 电商导购行业主要盈利模式包括佣金收入、营销收入和API接入收入。
• 佣金收入占整体收入的约80%，是主要收入来源。

用户与商家需求

• 用户：信息筛选成本高，更关注商品质量和品牌内涵。
• 商家：通过导购平台获取精准流量，提高转化率，降低营销成本。

行业挑战

• 政策依赖：导购平台对电商平台政策依赖性强，政策调整直接影响行业发展。
• 数据不透明：无法掌握交易数据，影响资金结算和业务优化。
• 流量成本上升：传统流量获取方式成本高，需通过内容和社交化手段获取新流量。

企业竞争格局

• 返利网：市场份额最大，达34.2%，主要为价格类导购。
• 什么值得买：内容类导购绝对领导者，市场份额近60%，营收规模是第二名的6倍。
• 55海淘：海淘一体化服务提供者，整合内容、导购、代买等多模式，优势明显。
• 识货：虎扑旗下专注体育的垂直导购平台，用户质量高，转化率和客单价突出。

行业发展趋势

1. 社交化与内容化：

   • 意见领袖和网红成为导购重要驱动力，消费者对价格敏感度降低。
   • 社交媒体、新闻资讯等平台与导购结合，形成内容导购新模式。

2. 海淘导购崛起：

   • 海淘订单转化率超过40%，成为导购行业新热点。
   • 未来将逐步对接海外品牌，提升用户体验和信任度。

3. 全场景导购：

   • 导购平台将整合线上线下资源，提供LBS服务，实现全场景覆盖。
   • 与本地生活服务结合，拓展至旅游、教育、娱乐等领域。

4. 垂直导购与综合导购并存：

   • 垂直导购平台用户忠诚度高，但获客成本高；综合导购平台覆盖广，但用户深度有限。

行业前景

• 随着消费升级、海淘需求增长及内容导购的兴起，行业将继续保持增长态势。
• 未来导购平台将向内容驱动、社交化、全场景方向发展，形成更高效、更精准的导购生态。
• 行业统计口径将重新界定，市场规模有望进一步扩大。

行业驱动因素

• 消费升级：消费者对品质和品牌关注度提高，推动内容类导购发展。
• 海淘需求：跨境商品需求增加，海淘导购成为新趋势。
• 技术进步：爬虫、跨域、个性化推荐等技术提升用户体验，增强平台竞争力。
• 内容生产：UGC和PGC内容成为吸引用户的重要手段，提升用户粘性和转化率。

行业统计与预测

• 2016年电商导购行业营收规模近15亿元，预计2019年将超过20亿元。
• 内容类导购营收预计占总营收近50%，成为主要增长动力。
• 未来导购行业将与更多领域结合，如游戏、教育、旅游等，拓展业务边界。

行业未来展望

• 导购行业将向“内容+社交+全场景”方向发展，形成更完善的生态体系。
• 通过整合销售与品牌营销需求，导购平台将提供一体化解决方案，提升服务价值。
• 随着品牌成长、用户需求变化及技术进步，导购行业将不断演进，潜力巨大。

企业案例分析

• 返利网：价格类导购先行者，拓展至线上线下多个场景，未来将向内容驱动转型。
• 什么值得买：内容类导购龙头，以高质量内容和社区互动为核心，实现高用户忠诚度。
• 55海淘：专注海淘一体化服务，结合内容和代买，提供正品保障和高性价比。
• 识货：垂直体育导购平台，用户质量高，未来将拓展至体育培训、装备器材等领域。

总结

中国电商导购行业在政策、市场和技术的共同推动下，经历了从价格驱动到内容驱动的转变。随着消费升级、海淘需求增长及社交化趋势的加强，行业前景广阔，未来将向全场景、多渠道、内容驱动方向发展。企业需加强内容生产、优化用户体验、拓展线上线下融合，以应对日益激烈的市场竞争。