20210324-光大证券-快手-W-01024.HK-2020年年度报告点评_商业化加速下业绩驱动引擎转换_直播电商初见成效_15页_1mb

快手W（1024.HK）2020年年度报告总结

核心内容概览

快手2020年实现总收入587.8亿元，同比增长50.2%，基本符合市场预期。其中，线上营销服务收入增长显著，成为新的增长引擎；直播电商初见成效，GMV同比增长539.1%；而直播打赏增速放缓，占比持续下降。

主要观点

• 收入结构变化：快手收入增长主力从直播打赏切换至线上营销服务，预计未来3-5年将切换至电商业务。
• 毛利率提升：由于收入结构改善，2020年快手毛利率上升至40.5%，较2019年提高4.4个百分点。
• 用户运营：快手应用日活用户达2.646亿，同比增长50.7%；用户日均使用时长增长17.0%至87.3分钟。
• 电商表现亮眼：2020年快手电商GMV达3811.7亿元，同比增长539.1%；货币化率提升至1.0%，复购率由45%增至65%。
• 商业化加速：快手持续推进商业化战略，通过提升广告效率、完善营销产品矩阵、优化流量分发等方式，提升平台变现能力。
• 盈利预测：上调2021-2022年营收预测至956.5亿元和1,466.6亿元，新增2023年预测为2,148.9亿元；维持目标股价404港元，维持“买入”评级。
• 风险提示：包括竞争加剧、电商货币化率不及预期、用户流失等。

关键信息

营收与利润

• 总收入：2020年587.8亿元，同比增长50.2%。
• 线上营销服务收入：219亿元，同比增长194.6%，占比达37.2%，成为主要增长引擎。
• 直播打赏收入：332.1亿元，同比增长5.6%，占比下降至56.5%。
• 其他服务（电商）收入：37.1亿元，同比增长1331%，成为增长后备军。
• 经调整净亏损：79.49亿元，主要由优先股公允价值变动导致。
• 归母净利润亏损：1166亿元，同比大幅下滑869%。

用户数据

• 日活用户：3.081亿，其中快手应用日活用户为2.646亿，同比增长50.7%。
• 月活用户：7.770亿，快手应用月活用户为4.811亿，同比增长45.6%。
• 用户粘性：2021年2月快手DAU/MAU比率为40.4%，用户粘性较抖音有所差距。
• 用户城市分布：一二线城市用户占比从27.7%上升至32.4%，下沉特征弱化。
• 线上消费等级：低消费人群占比下降至9.3%，高消费人群上升至36.3%。

盈利预测与估值

电商收入测算

业务分析

线上营销服务

• 广告收入：线上营销服务收入增长194.6%，单用户价值提升95.3%，成为收入增长核心驱动力。
• Ad load提升：通过推出精选页、优化广告内容等方式，提升广告效果和用户参与度。
• 营销产品矩阵：快手粉条、小店通、磁力聚星等产品矩阵提升营销效率，满足用户与商家的多样化需求。

直播电商

• GMV增长：快手电商GMV达3811.7亿元，同比增长539.1%。
• 货币化率提升：从0.97%上升至1.0%，预计未来将逐步提升。
• 用户复购率：从45%提升至65%，显示用户对快手电商的依赖度增强。
• 商业模式：直播电商通过社交关系和信任纽带，提升用户购买意愿，打破传统电商模式。

快手极速版

• 用户增长：极速版用户数稳定增长，2021年2月DAU达1.1亿，MAU达2.1亿。
• 用户留存率：2020年6月极速版7日留存率首次超过主站，达到83.01%。
• 使用时长：极速版用户日均使用时长增长快于主站，提升用户活跃度。

风险提示

• 竞争加剧：面临抖音、微信视频号等平台的激烈竞争。
• 电商货币化率：若货币化率提升不及预期，可能影响电商收入增长。
• 用户流失：商业化进程可能影响用户体验，导致用户流失。

总结

快手在2020年实现了营收的显著增长，主要得益于线上营销服务和直播电商的快速扩张。尽管直播打赏增速放缓，但其仍是快手的重要业务之一。随着用户结构的优化和电商生态的完善，快手有望在未来3-5年内实现收入结构的进一步转型，电商或将成为主要营收来源。尽管存在一定的财务亏损，但公司通过持续的商业化策略和产品创新，展现出良好的增长潜力，未来发展前景值得期待。