20220901-华安证券-快手-W-01024.HK-立足当下_拆解快手直播电商与广告业务的空间与未来_18页_855kb

快手直播电商与广告业务分析总结

核心内容概述

本报告分析了快手在2022年第二季度的业务表现及未来增长潜力，重点聚焦于直播电商与广告业务。报告指出，快手在流量、广告、直播及电商等业务方面均实现稳健增长，整体盈利能力逐步改善，同时对未来增长空间与挑战进行了评估。

主要观点

• 营收增长与亏损收窄：2022年第二季度快手实现营收217亿元，同比增长13.4%，好于市场预期。经调整亏损净额为-13.12亿元，同比收窄73.8%。
• 流量表现强劲：快手月活用户达到5.867亿，日活用户达3.47亿，用户留存效率提升，日均使用时长为125.2分钟，同比增长17.1%。
• 广告业务韧性凸显：尽管宏观经济疲软，快手广告业务仍实现10.5%的同比增长，内循环广告增长快于整体，预计全年广告收入有望达493.8亿元。
• 直播收入稳步提升：22Q2直播收入达86亿元，同比增长19.1%，直播月活跃用户达54.2百万，快招工月活达2.5亿，助力蓝领招聘。
• 直播电商增长迅猛：22Q2快手电商GMV达1912亿元，同比增长31.5%，预计全年GMV将达9021.9亿元，直播电商收入有望增长至101亿元。
• 海外业务潜力待挖掘：22Q2海外业务收入为1.034亿元，同比增长超过一倍，预计全年海外业务收入达6.74亿元。
• 投资建议：基于SOTP估值法，快手22年合理市值为4,632.70亿元，对应合理股价为107.89元，维持“买入”评级。

关键信息

流量表现

• 月活用户：22Q2达5.867亿，同比增长15.9%。
• 日活用户：22Q2达3.47亿，同比增长18.5%。
• 日均使用时长：22Q2每位日活用户日均使用时长为125.2分钟，同比增长17.1%。
• DAU/MAU：达59.2%，较21Q2提升1.3个百分点。

广告业务

• 线上营销服务收入：22Q2达110亿元，同比增长10.5%。
• 内循环广告：贡献收入比例持续走高，ROI稳步增长，预计全年广告收入达493.8亿元。
• 外循环广告：受疫情影响，收入增长受限，但预计全年将恢复增长。
• 广告业务估值：采用PS估值法，给予22年PS5X，对应分部估值为2,467.11亿元。

直播业务

• 直播收入：22Q2达86亿元，同比增长19.1%。
• 直播月付费用户数：达54.2百万，同比增长21.8%。
• 快招工表现：月活达2.5亿，简历日投递峰值超36万，位居行业第二。
• 直播业务估值：采用PS估值法，给予22年PS1X，对应分部估值为339.36亿元。

直播电商

• 直播电商收入：22Q2达21亿元，同比增长7.1%。
• GMV增长：22Q2达1912亿元，同比增长31.5%，预计全年GMV达9021.9亿元。
• 电商渗透率：22Q2电商月活跃买家渗透率超15%。
• 直播电商估值：采用P/GMV估值法，给予22年P/GMV0.2X，对应分部估值为1,801.47亿元。

海外业务

• 海外业务收入：22Q2为1.034亿元，同比增长超一倍。
• 海外市场潜力：预计全年海外业务收入达6.74亿元，单用户日均使用时长超60分钟。
• 海外业务估值：采用PS估值法，给予22年PS3X，对应分部估值为19.02亿元。

财务预测

投资建议

• 合理市值：4,632.70亿元（5,264.43亿港元）。
• 合理股价：107.89元（122.60港元）。
• 评级：维持“买入”评级。

风险提示

• 未成年人与版权监管趋严。
• 行业竞争格局恶化。
• 地缘政治风险。
• 海外商业化探索未及预期。

总结

快手在2022年第二季度展现出强劲的业务增长与盈利能力改善，尤其在直播电商和广告业务方面表现突出。随着流量的持续增长与用户粘性的提升，快手有望在未来几年实现更高的收入增长与盈利改善。尽管面临政策监管与竞争加剧等挑战，但其在下沉市场的布局和直播电商的高增长潜力为未来发展提供了坚实基础。基于分部估值法，公司合理市值与股价均显示其具备投资价值，维持“买入”评级。