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快手总结

核心内容

快手是全球领先的短视频及直播平台，具有强社交属性，其用户规模和活跃度在行业内处于领先地位。公司主要业务包括直播、线上营销和直播电商，2020年前三季度，快手实现营收406.77亿元，其中直播收入253.1亿元，占总收入的62.2%；线上营销收入133.4亿元，占32.8%；电商业务收入20.25亿元，占5%。公司预计2020-2022年营收分别为602亿元、884亿元和1,216亿元，分部估值法计算2021年目标市值13,134亿元，对应目标价380.48港币，首次覆盖给予“买入”评级。

主要观点

1. 强社交属性：快手以“老铁文化”为核心，构建了去中心化的社区生态，用户高活跃度和高粘性。
2. 用户增长与渗透：短视频行业用户覆盖已基本完成，但单平台用户规模和人均使用时长仍有增长空间。快手在下沉市场具有明显优势，但也在积极拓展一二线城市用户。
3. 商业化提速：直播业务逐渐进入稳健增长期，线上营销和电商业务成为新的增长驱动力。公司通过磁力引擎平台打通公私域流量，提升广告加载率和投放效率。
4. 直播业务优势：快手是全球打赏流水最大的直播平台，娱乐直播为主，游戏直播为辅。平台通过优化内容生态和提升主播分成比例，吸引更多优质主播入驻。
5. 电商潜力巨大：快手电商GMV从2018年的1亿元快速增长至2020年前十一个月的3,327亿元，平台具备高信任的社区优势，有助于实现GMV和货币化率的双增长。
6. 行业竞争加剧：抖音与快手构成双寡头格局，微信视频号的入局使行业进入三足鼎立阶段，快手需在商业化、国际化和生态化方面持续发力。

关键信息

• 用户数据：2020年前三季度，快手平均DAU为3.05亿，MAU为7.69亿，用户日均使用时长86.3分钟。
• 直播业务：2020年前三季度直播收入达253.1亿元，同增10.4%，占总收入62.2%。ARPPU远低于斗鱼、虎牙等平台，仍有提升空间。
• 线上营销：2020年前三季度线上营销收入133.4亿元，占总收入32.8%。公司通过“信息流+开屏”广告形式，以及“快手粉条+磁力聚星”等工具，实现营销闭环生态。
• 电商业务：2020年前十一个月GMV达3,327亿元，货币化率不足1%，仍有提升空间。平台通过MCN引入、补贴计划、供应链优化等措施推动电商发展。
• 盈利预测：预计2020-2022年营收分别为602亿元、884亿元和1,216亿元，目标市值13,134亿元，对应目标价380.48港币。

发展历程

1. 2011-2013年：GIF快手成立，宿华加入后引入算法推荐，转型短视频社区。
2. 2014-2016年：平台自然生长，享受下沉市场红利，2016年推出直播功能，开启商业化。
3. 2017-2019年：逐步完善线上营销和电商体系，直播收入占比持续下降，营销和电商成为新增长点。
4. 2020年至今：通过8.0版本更新，开放公域流量，拓展高线用户；推出极速版深耕下沉市场；引入明星和MCN，丰富内容生态；加速电商和营销业务发展。

股权与管理层

• 实控人为宿华和程一笑，股权结构稳定。
• 董事会及高管成员来自腾讯、美团、百度等知名互联网公司，具有丰富的行业经验。
• 公司采用AB股结构，宿华和程一笑合计持有全部A类股份，拥有控制权。

财务表现

• 2017-2019年营收平均增速达117%。
• 2020年前三季度营收406.77亿元，同比增长49.18%。
• 调整后净利润为-72.4亿元，主要受春晚赞助影响。

未来展望

• 用户增长：继续提升用户规模和使用时长，拓展高线城市用户。
• 商业化：线上营销和电商业务将成为主要增长引擎，直播业务继续提供基础支撑。
• 国际化：海外短视频渗透率较低，国际化发展有望成为第二增长曲线。
• 生态化：围绕用户需求，拓展知识付费、本地生活探索等新业务，完善平台内容生态。

风险提示

• 用户增长不及预期
• 在线营销及电商业务发展不及预期

投资建议

• 评级：买入
• 目标价：380.48港币
• 估值方法：分部估值法，包括直播（1,100亿，18XPE）、线上营销（4,190亿，10XPS）、电商（7,844亿，1.3XP/GMV）

图表目录

• 快手发展历程
• 快手融资历程及股权结构
• 快手董事会及高管
• 快手分析框架
• 快手推荐算法示意图
• 快手、抖音用户城市分布情况
• 快手、抖音用户年龄对比
• 快手、抖音用户性别比例
• 快手、抖音用户收入情况
• 抖音快手各粉丝量级KOL视频赞评比分布
• 快手MCN发展情况
• 快手垂类内容占比变化
• 快手与抖音重合用户占各自总用户比例持续提升
• 主站与极速版下沉用户占比
• 快手极速版与抖音极速版MAU
• 快手、抖音、视频号对比
• 快手业务生态发展情况及预测
• 快手、抖音MAU对比
• 快手用户城市分布对比
• 快手用户年龄分布
• 快手用户性别比例
• 快手用户收入情况
• 快手直播收入及预测
• 快手线上营销收入及预测
• 快手电商收入及预测
• 快手直播付费用户及预测
• 快手直播付费率及预测
• 快手直播ARPPU及预测
• 快手垂直类领域扶持计划
• 快手娱乐直播公会任务结构
• 快手游戏直播内容及版权
• 快手游戏直播公会激励政策对比
• 快手业务生态发展情况及预测