20210223-光大证券-快手-W-01024.HK-投资价值分析报告_快手商业化的终局猜想_流量变现最大化_直播电商成就未来_38页_3mb

报告摘要

快手作为短视频平台，正逐步从以直播打赏为主的商业模式向直播电商和广告变现转型。其商业化终局被推测为：广告变现是当下核心驱动力，直播电商是未来增长主引擎。随着用户流量的持续增长，快手通过提升流量变现效率和拓展电商生态，具备长期商业化潜力。

流量变现模式：
- 快手通过算法推荐和产品改版（如单列大屏）提升用户使用时长和广告变现效率。
- 直播电商模式具备更高的流量变现效率，其渗透率将持续提升，成为快手未来的核心增长点。
直播电商的优势：
- 直播电商能够通过缩短供应链、打造极致性价比吸引用户。
- 相较于传统电商，直播电商具备更高的转化率，尤其是在非标品类（如珠宝、服饰、美妆等）中表现突出。
- 直播电商具有**C2M（用户直连制造）**的特性，可以实现更高效的供需匹配和库存管理。
广告业务增长潜力：
- 快手通过单列大屏和小店通等产品，扩大广告库存量，提升广告收入天花板。
- 预计2021-2023年广告收入分别为440.4亿元、739.9亿元、1089.2亿元，年复合增长率（CAGR）达95.7%。
直播打赏增长受限：
- 直播打赏的高速增长时代已过去，受政策约束、用户渗透率见顶及公域流量分流影响，未来增长空间有限。
- 快手直播打赏收入预计2021-2023年分别为399.2亿元、441.9亿元、484.7亿元，CAGR为11.4%。
快手的竞争力：
- 快手凭借“老铁经济”和私域流量的高粘性与高转化率，具备较强的用户基础。
- 通过强化公域流量运营，快手在广告和电商变现方面具备增长潜力。

指标	2018	2019	2020E	2021E	2022E
营业收入（亿元RMB）	203	391	582	956	1465
营收增长率	143%	93%	49%	64%	53%
Non-IFRS净利润（亿元RMB）	2	10	-54	-33	70
归母净利润增长率	-74%	405%	-624%	40%	316%
EPS（摊薄RMB）	0.05	0.25	(1.30)	(0.78)	1.69
P/E（港币汇率0.83）	6539	1295	N/A	N/A	190

单列与双列交互方式：
- 单列产品提供沉浸式体验，用户时长和变现效率更高。
- 双列产品强调用户互动和内容选择，有利于私域流量发展。
- 快手8.0改版后，单列大屏占比提升，推动公域流量增长。
用户画像与市场渗透：
- 快手用户画像逐渐向年轻化、女性化、一二线城市渗透。
- 快手与抖音用户重合度超过40%，两者产品形态与用户画像趋同。
- 微信视频号基于微信社交链，将社交关系引入视频内容，成为差异化竞争者。