2019春节营销报告（勾正_当贝_思美联合出品）-_最终版__31页_6mb

OTT大屏家庭春节营销报告总结

核心内容概述

本报告基于勾正数据和当贝市场等平台的用户行为分析，总结了2019年春节期间OTT大屏用户的使用特征、内容偏好及市场动态。报告指出，春节期间用户对智能电视的依赖度和使用频率显著提升，直播和点播场景均受到不同程度的影响，同时广告主和品牌在春晚期间获得大量曝光。

主要观点

• 用户使用行为增强：春节期间智能电视开机率和日均使用时长显著提升，日均开机率达51.7%，使用时长超400分钟。
• 使用高峰集中在除夕：除夕是用户使用智能电视的高峰，开机频次达4.3次，使用时长达到峰值。
• 地域差异明显：春节期间，二线及以下城市日活率增强，山西、河南等地区开机到达率增长超过2个百分点。
• 直播与点播场景变化：直播场景在除夕夜达到峰值，点播场景则有所下降。央视春晚极大地带动了直播场景的使用。
• APP使用偏好变化：春节期间用户增强了音乐、分发平台和游戏类APP的使用，下载量整体上涨近10%。
• 年轻用户为主：应用装机用户以年轻男性为主，26-35岁用户占比达43.43%。
• 内容偏好：用户对春晚、热门电视剧和电影保持高度关注，《知否知否应是绿肥红瘦》《怒晴湘西》《乡村爱情11》等成为热搜词。

关键信息

用户行为数据

• 春节期间日均使用时长为377分钟，较上月增加66分钟。
• 春节期间开机率较日常提升，除夕达到51.7%。
• 春节期间日均开机次数为4.3次，用户使用行为呈现高峰趋势。

地域分布

• 春节期间应用装机用户主要集中在中东部和沿海地区。
• 广东、河南、山东、江苏、辽宁位列前五。
• 春节期间，中部以东地区到达率均有不同程度升高。

应用类型变化

• 直播类应用：春节期间下载规模上涨6.02%，直播场景到达率在除夕21点达到19.15%，高于日常11.06%。
• 点播类应用：点播场景到达率峰值较日常下降2.1个百分点，但整体仍保持较高水平。
• APP类应用：春节期间应用下载整体上涨近10%，音乐、分发平台和游戏类应用使用率显著上升。

品牌与用户分布

• 智能电视活跃终端品牌：海信、小米、创维领跑，其中海信以17.00%的占比领先。
• 电视盒子活跃终端品牌：小米在电视盒子终端活跃占比达21.80%。
• 用户性别与年龄分布：男性用户占比近六成，26-35岁用户占43.43%，50岁以上用户仅占6.35%。

央视春晚影响

• 收视率与完成度：2019年央视春晚收看完成度达63%，平均每台收看时长187分钟。
• 广告投放：央视春晚带动了直播场景的到达率峰值，互联网和快消行业成为广告投放主力。
• 品牌影响力：古井贡酒通过春晚广告提升品牌关注度，百度作为春晚独家红包互动合作方，实现大规模流量获取。

卫视春晚表现

• 辽宁卫视春晚：家庭收视率达1.37%，成为卫视春晚前三甲之一。
• 湖南卫视小年夜春晚：家庭收视率1.31%，较去年有明显提升。
• 北京卫视春晚：连续两年拔得头筹，家庭收视率1.19%。

结论

春节期间，OTT大屏用户表现出对智能电视的高度依赖，直播和点播场景均受到显著影响，其中直播场景在春晚期间达到峰值。用户偏好集中在春晚、热门电视剧和电影上，且以年轻男性为主。品牌通过春晚等大型活动获取大量曝光，提升了市场影响力。整体来看，春节假期对智能电视市场产生了积极的推动作用，直播和点播内容需求旺盛，APP使用行为有所变化，为市场提供了新的增长点。