当贝勾正-2019年OTT大屏家庭春节营销报告-20192-33页_6mb

OTT大屏家庭春节营销报告总结

核心内容

春节期间，OTT智能电视大屏用户表现出显著的开机行为变化，整体开机率和使用时长均有提升。除夕达到开机率和使用时长的高峰，用户对直播和APP场景的依赖度增强，形成了春节期间特有的观看习惯。此外，用户地域分布、应用下载趋势、广告投放情况及品牌影响力等方面也呈现出明显的特征。

主要观点

• 开机行为变化

  • 春节期间开机率较上月日均有小幅提升，日均使用时长达到377分钟，较上月增加66分钟。
  • 除夕是春节期间开机率最高的时刻，开机频次达4.3次，到达使用时长超过400分钟。
  • 初一到初三用户因走亲访友，电视使用率下降；初六返程开始，使用率略有回升。

• 地域分布

  • 中部以东地区开机到达率均有提升，山西、河南等省份增幅显著。
  • 二线及以下城市日活率增强，显示下沉市场活跃度上升。
  • 应用装机用户主要集中在中东部和沿海地区，如广东、河南、山东、江苏、辽宁等。

• 用户画像

  • 应用装机用户以年轻男性为主，占比近六成，26-35岁用户占43.43%。
  • 50岁以上用户占比仅6.35%，显示智能电视功能复杂性对老年用户的影响。

• APP使用变化

  • 春节期间，APP应用下载整体上涨近10%，直播类应用下载规模较前一周上涨6.02%。
  • 音乐、分发平台和游戏类应用使用率显著上升，成为用户偏爱的应用类型。

• 内容偏好

  • “春晚”成为当贝影视快搜的热词，用户对春晚收看完成度高达63%，远高于去年。
  • 热播剧如《知否知否应是绿肥红瘦》《怒晴湘西》《乡村爱情11》仍受用户喜爱。
  • 多部国产电影和少儿节目在春节期间也受到关注，如《流浪地球》《小猪佩奇》《汪汪队立大功》等。

关键信息

直播频道使用情况

• CCTV-1 和 湖南卫视 分别为所有频道和卫视频道到达率的榜首。
• CCTV-1 春节期间日均到达率11.1%，较1月同期日均7.4%增长50.6%。
• 湖南卫视 日均到达率5.3%，较1月同期日均4.1%增长29.5%。
• 辽宁卫视春晚 家庭收视率最高，达1.37%，较去年提升显著。

点播媒体使用情况

• 云视听·极光 和 银河·奇异果 分列点播媒体到达率前两位。
• CIBN聚精彩 点播媒体到达率环比增幅达26.9%，成为增长最快的点播平台之一。

应用下载与装机用户

• 春节期间，OTT大屏应用下载整体上涨近10%，直播类应用占比达38.79%。
• 电视家3.0/2.0 和 斗鱼游戏直播 等直播软件覆盖率上涨，显示直播内容受欢迎。
• “优爱腾” 点播类软件覆盖率均上涨，其中腾讯视频TV、爱奇艺TV版、优酷TV版表现突出。

广告与品牌影响力

• 央视春晚 是春节期间最热门的直播内容，带动直播场景到达率峰值上升8.1个百分点。
• 百度 作为春晚独家红包互动合作方，投放10亿元红包，实现208亿次互动，APP下载量和日活用户数显著增长。
• 古井贡酒 通过春晚广告投放，品牌关注度和影响力显著提升，百度指数在春晚期间有所增长。

总结

春节期间，OTT智能电视大屏用户表现出高度活跃的开机行为和使用习惯，直播和点播内容均受到欢迎，尤其以央视春晚和部分热门电视剧、电影为主。用户地域分布以中东部和沿海地区为主，应用装机用户以年轻男性为主，显示出智能电视对年轻群体的吸引力。直播类应用下载量和使用率显著上升，而点播类应用则保持稳定增长。央视春晚不仅提升了直播场景的到达率，还成为品牌传播的重要平台，如百度和古井贡酒均通过春晚实现了显著的市场影响。