家庭智慧屏营销生态发展白皮书-最终版（勾正数据_阳狮媒体）-2019.10-99页_1__5mb

2019家庭智慧屏营销生态发展白皮书总结

核心内容概述

本报告聚焦2019年中国家庭智慧屏的行业发展现状，从行业生态、媒体内容及广告营销三个维度进行深入分析，揭示了智慧屏在家庭娱乐和信息传播中的重要作用，以及其在市场中的增长潜力和营销价值。

主要观点

行业生态发展

• 政策与技术推动：政策规范和技术更新为智慧屏行业提供了健康可持续发展的环境，5G的商用为智慧屏成为家庭IOT入口奠定基础。
• 市场规模扩大：截至2019年H1，智能电视家庭超2亿户，IPTV用户近3亿户，智慧屏市场规模持续扩大。
• 用户行为变化：智能电视用户开机行为向年轻化、娱乐化转变，日均使用时长和开机频次稳步增长，尤其在三线及以下城市表现突出。
• 内容与平台竞争：BAT在点播内容上竞争激烈，芒果TV凭借内容优势快速扩张，形成多元化的营销生态。

媒体内容发展

• 内容类型分布：电视剧和少儿类内容在点播中占据主导地位，直播则以综合、体育、科教类节目为主。
• 内容偏好差异：不同用户群体在不同时间段对内容的偏好存在差异，如25-34岁男性更偏好直播，年轻女性偏好点播电视剧，中年女性偏好点播综艺。
• 头部内容优势：央视、湖南卫视、浙江卫视等在直播中占据主导地位，点播平台中云视听·极光、银河·奇异果表现突出。
• 内容传播模式：直播与点播相互补充，内容在多渠道传播中形成更大的用户覆盖和长尾效应。

广告营销趋势

• 广告发展迅速：智慧屏广告进入高速发展期，用户体验提升带动广告价值增长。
• 广告形式多样：从系统层到内容层，广告库存丰富，支持多触点投放策略。
• 广告收入增长：人均广告收入向OTT倾斜，OTT广告进入稳定高速发展期，IPTV广告仍有较大增长空间。

关键信息

智慧屏定义与分类

• 智慧屏：通过OTT、IPTV、DTV实现联网、寻址、互动、定向的智能大屏。
• 智能电视：指OTT TV，不包括OTT BOX。
• OTT信源：包括直播、点播及非视频类APP。
• 点播：OTT视频类APP。
• 其他APP：非视频类OTT应用。

研究指标

• 智能电视家庭渗透率：激活智能电视家庭占全国电视家庭的比例。
• 日活率：日均开机智能电视数量占总智能电视数量的百分比。
• 到达率：智能电视开机数量占总智能电视数量的百分比。
• 收视率：平均每分钟收视规模占推及总规模的比率。
• 市场份额：平均每分钟到达规模占开机规模的比例。

市场规模与趋势

• 2019H1：智能电视家庭渗透率超36%，IPTV用户规模近3亿户。
• 2020年预测：OTT和IPTV智慧屏整体营收规模预计超450亿元。
• 用户分布：江苏、广东、山东等经济发达地区智能电视激活规模最大，三线及以下城市开机到达率高，是品牌下沉的重要渠道。

广告趋势

• OTT广告发展：人均广告收入增长显著，成为大屏广告价值提升的亮点。
• IPTV广告潜力：虽然仍处于探索期，但凭借用户规模优势，增长趋势明显。
• 广告形式多样：包括系统广告、内容广告、应用广告等，支持多触点投放策略。
• 跨屏营销：智能电视具备跨屏能力，广告主可进行多屏联动，提升营销效果。

结论

2019年，智慧屏行业在政策和技术双重驱动下快速发展，成为家庭娱乐和信息传播的重要载体。随着用户行为的变化和内容生态的完善，智慧屏在广告营销方面展现出巨大的潜力和价值。未来，智慧屏将在内容创新、技术升级和多屏联动等方面持续发力，推动家庭娱乐和广告营销的深度融合。