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2018春节假期智能电视用户行为分析总结

核心内容

2018年春节假期期间，智能电视用户的开机率和使用时长显著上升，反映出春节期间用户对电视的依赖度增强。同时，受春节民俗影响，用户收视行为呈现“首尾高、中间低”的特点，即在假期初期和末尾使用热度较高，而中间几天由于走亲访友等活动，使用热度有所下降。

主要观点

• 开机率与使用时长：相较于1月平均水平，2018年春节假期智能电视开机率达到56.6%，上升4.5个百分点；日均使用时长为360分钟，比平时增加42分钟。
• 春节习俗影响收视行为：初一至初四用户因走亲访友，电视使用热度下降；初五“迎财神”习俗使得用户出行减少，电视使用重新走高；初六则是假期最后一天，用户返回家中，电视使用再次上升。
• 地域差异明显：经济发达地区如广东、上海开机率下降，而华中、华东地区如河南、山东、河北开机率上升超过10%，反映出全国范围内的人口迁徙趋势。
• 内容偏好变化：刚从院线下线的电影和当季热播的电视剧在春节期间点播表现突出；少儿类内容占比上升，《小猪佩奇》成为热门动画片。
• 央视春晚影响力：春晚收看完整度高达58%，成为除夕夜的重要节目。尽管有部分用户选择观看其他内容或使用OTT平台，但多数用户仍选择开机观看春晚。
• 电视使用多元化：除夕当晚，用户在春晚播出期间表现出多样化的使用习惯，包括观看非春晚直播频道、使用OTT点播视频、音乐和游戏应用。

关键信息

开机率与使用时长

• 春节期间开机率：56.6%（较1月上升4.5%）
• 日均使用时长：360分钟（较平时增加42分钟）

春节习俗与收视行为

• 初一至初四：拜年、走亲访友模式开启，电视使用热度下降
• 初五：迎财神习俗，用户出行减少，电视使用重新走高
• 初六：假期最后一天，用户返回家中，电视使用再次上升

地域开机率变化

• 下降地区：广东、上海等经济发达地区开机率下降
• 上升地区：河南、山东、河北等华中、华东地区开机率上升超过10%

热门内容表现

• 电影榜单：《芳华》《妖猫传》《和平饭店》等热门影片点播表现优异
• 电视剧榜单：当季热播电视剧在春节期间收视不俗
• 少儿内容：《小猪佩奇》成为最受欢迎的动画片

央视春晚表现

• 春晚收看完整度：58%
• 春晚观看比例：87%的开机用户收看春晚
• 春晚平均收视时长：165分钟
• 春晚整体时长：286分钟
• 春晚黄金时段：20:30-22:30，关注度峰值出现在21:39（31.6%）

春晚热衷度与广告触达

• 春晚热衷度最高地区：北京、重庆、四川
• 广告触达效果：上述地区用户春晚热衷度领先其他省份

多元化电视使用

• 13%的用户未收看春晚，其中5%选择观看其他直播频道，8%使用OTT平台点播内容
• OTT平台点播内容中，视频、音乐、游戏三类应用占比最高

附图说明

• 开机率与使用时长变化图：显示春节期间开机率和使用时长的上升趋势
• 开机率TOP10省份图：反映全国范围内开机率变化的地域分布
• 电影、电视剧、少儿内容榜单图：展示春节期间热门内容的点播情况
• 春晚收视曲线图：描绘春晚播出期间的收视变化趋势
• 春晚热衷度图：比较各地区用户对春晚的偏好程度

总结

2018年春节假期，智能电视用户行为受到春节习俗和人口迁徙的影响，呈现出明显的“首尾高、中间低”特征。经济发达地区开机率下降，而华中、华东地区开机率上升显著。热门影视内容在春节期间表现突出，尤其是合家欢式喜剧和少儿类内容。央视春晚作为除夕夜的重要节目，影响力巨大，收看完整度高，且在直播到达率上超越OTT平台。尽管有部分用户选择其他内容或使用OTT平台，但多数用户仍保持开机观看春晚的习惯。