2019年上半年家庭智能大屏行业生态报告-最终版（勾正数据出品）_40页_3mb

2019H1家庭智能大屏行业发展报告总结

核心内容

2019年上半年，家庭智能大屏行业在政策规范和技术更新的推动下，实现了快速健康发展。智能电视和IPTV作为主要载体，其用户规模和活跃度持续增长，成为家庭娱乐和信息获取的重要入口。随着5G、AI和超高清视频等技术的发展，智能大屏在家庭场景中的应用不断拓展，形成了以“牌照+”为核心的可管可控的管理模式，并催生了多元化的营销生态。

主要观点

• 行业生态与政策支持
  政策护航使互联网电视行业更加规范，实行“牌照+”的管理模式，有助于行业可持续发展。
  OTT和IPTV行业规模不断壮大，截至2019年H1，智能电视家庭超2亿户，IPTV用户近3亿户。
  智能电视家庭渗透率已达36%，日活家庭规模近亿户，用户日均使用时长保持在300分钟以上，显示出高黏性。

• 技术推动行业发展
  互联网网络技术快速发展，带动了智能电视的使用率提升。
  5G技术的商用化为智能大屏发展提供了基础，推动了家庭IOT的普及，智能电视成为家庭智能枢纽。
  超高清视频成为高端电视的标配，8K+5G将成为未来发展趋势。

• 用户行为与内容偏好
  头部剧集和综艺内容是用户选择点播平台的主要因素，BAT平台在内容和用户覆盖上具有明显优势，而芒果TV则依靠内容质量迅速扩展。
  视频会员用户以15-34岁为主力，占比达59%，内容付费和免广告成为会员办理的主要动机。
  用户开机行为呈现显著变化，不同年龄段、城市级别和时间段的开机率差异明显，营销需精准定位目标人群。

• 市场格局与品牌表现
  国产五大品牌智能电视激活量超1.2亿台，互联网品牌渗透率逐年提升，达14.2%。
  爱奇艺、腾讯视频、优酷和芒果TV在智能大屏市场占据重要地位，其中爱奇艺和腾讯视频有效覆盖超1亿台，芒果TV突破6000万台。
  大尺寸终端（55寸、65寸以上）开机率同比提升，成为新的增长点。

• 营销价值与渠道下沉
  三线及以下城市用户开机率较高，尤其是晚间时段，是品牌渠道下沉的重要渠道。
  不同人群在不同时间段的开机偏好差异明显，如年轻女性偏好上午收看电视剧，中年女性偏好下午看点播内容，25-34岁男性偏好晚间收看直播。
  优质内容驱动用户开机行为，提升点播平台的使用黏性。

关键信息

行业数据概览

• 智能电视家庭渗透率：36%
• 日活家庭规模：近亿户
• 日均使用时长：约300分钟
• 智能电视与IPTV重合用户开机率达55%，直播日均到达率为36%
• 大屏视频会员规模预计年底达2400万，市场规模近23亿

区域分布

• 江苏、广东、山东、浙江、河南、湖北、四川等省份智能电视激活规模较大，其中江苏、山东新增激活占比超10%
• 三线及以下城市开机到达率最高，达24.5%（晚间20点）
• 成都、郑州等城市日活占比同比有显著增长

平台与内容

• 爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV在智能大屏市场中占据主导地位
• 头部剧集和综艺内容是用户选择点播平台的主要因素
• 视频会员用户中，15-34岁群体为主力，占比达59%

用户行为分析

• 用户开机行为受城市级别、时间段、家庭结构影响显著
• 周末开机率高于周间，但不同家庭社群的开机率变化不同
• 晚间时段（18-24点）是用户开机率最高的时段，且偏好直播内容

未来趋势

• 5G技术将加速智能大屏成为家庭IOT入口
• 超高清视频（8K）和低延时传输需求将推动电视产品升级
• 垂直生态和多元商业模式持续拓展，预计2020年底OTT和IPTV整体营收将超600亿

行业生态体系

• 产业链延长：OTT和IPTV产业链相较传统电视业务更长，涵盖了终端、内容、平台等多个环节。
• 多方参与：互联网品牌、电视厂商、内容提供商、广告主等多方企业积极入局，探索多种商业模式。
• 牌照方布局：七大牌照方在智能电视上覆盖用户规模均破亿，内容合作与终端推广并行推进。

转载与免责声明

• 北京勾正数据科技有限公司拥有本报告的完全著作权，未经书面授权不得抄袭、转载或用于商业目的。
• 本报告仅用于研究和参考，不承担任何因使用或引用而产生的法律责任。

公司介绍

• 公司名称：北京勾正数据科技有限公司（GozenData）
• 公司定位：专注于家庭数据智能营销的第三方大数据公司，以家庭数据为核心，提供数据+技术+解决方案的全生态服务。
• 合作对象：国际知名4A、广告主、电视机厂商、视频媒体方、电视台等
• 服务理念：客户第一、诚信公正，致力于为客户提供个性化、定制化的研究和产品服务

总结

2019年上半年，家庭智能大屏行业在政策和技术双重驱动下持续增长，智能电视和IPTV用户规模扩大，内容生态日益丰富，营销价值显著提升。未来，随着5G、AI和超高清视频技术的发展，智能大屏将在家庭场景中扮演更加重要的角色，成为家庭IOT入口。行业生态体系日趋完善，多方企业参与，推动了产业链的延伸和商业模式的创新。