2015年中国_网民搜索行为_调查_46页_2mb

报告摘要

2015年中国网民搜索行为调查报告总结

核心内容概述

本报告由中国互联网络信息中心（CNNIC）于2016年4月发布，旨在全面展示2015年中国网民的搜索行为发展场景、搜索引擎品牌的使用情况、搜索服务的使用情况等，以反映搜索引擎用户市场和搜索服务应用与发展现状。

主要观点与关键信息

一、用户规模与市场发展

搜索引擎用户规模：截至2015年12月，中国搜索引擎用户规模达5.66亿，使用率为82.3%。较2014年底增长4400万，增长率为8.4%。
手机搜索用户规模：手机搜索用户数达4.78亿，使用率为77.1%。较2014年底增长4870万，增长率为11.3%。
移动搜索增长：移动搜索用户规模、流量和企业营收均实现快速增长，百度和搜狗在移动端流量占比分别从一季度的50%和22%上升至四季度的56%和30%。
市场集中度提升：搜索引擎市场集中度逐年提高，百度在PC端和移动端均占据主导地位，360搜索/好搜搜索和搜狗搜索紧随其后。

二、用户搜索行为特点

1. 搜索场景分布

PC端搜索场景：74.9%的PC搜索用户在工作、学习场景下使用搜索，70.4%在下载娱乐资源时使用搜索。
手机端搜索场景：70.7%的手机搜索用户在下载娱乐资源时使用搜索，68.6%在工作、学习时使用搜索。手机搜索逐渐成为生活服务、休闲娱乐的入口。

2. 搜索输入方式

文字输入：96.0%的用户使用文字输入方式进行搜索。
二维码/条形码扫描：74.1%和58.4%的用户使用二维码和条形码扫描进行搜索。
图像搜索与语音搜索：42.9%和30.7%的用户使用图像和语音搜索，显示智能搜索技术的逐步普及。

3. 综合搜索APP使用情况

综合搜索APP渗透率：68.3%的用户使用过百度搜索APP，8.2%使用过360搜索/好搜搜索APP，6.6%使用过搜狗搜索APP。
服务使用率：电影选座购票、叫车服务、团购、旅行预订、外卖等服务使用率均超过三成；O2O到家服务使用率不足10%。
用户偏好：38.0%的用户将综合搜索APP作为购买或预订服务的首选渠道，45.3%的用户考虑将其作为首选。

4. 手机地图搜索使用情况

手机地图品牌渗透率：百度地图品牌渗透率为80.3%，高德地图为58.9%。
地图APP服务使用率：22.8%的用户通过地图APP叫车，团购、旅行预订、电影选座购票等服务使用率均不足20%。
地图APP使用情况：45.7%的用户使用过地图APP，显示地图服务在移动搜索中的重要性。

三、PC端搜索行为分析

1. PC端搜索引擎使用情况

综合搜索网站使用率：95.0%的PC搜索用户使用综合搜索网站，百度搜索使用率最高，为92.4%。
PC端搜索使用场景：74.9%的用户在工作、学习场景下使用搜索，70.4%在下载娱乐资源时使用搜索。

2. 搜索访问路径分析

访问频次：主要搜索引擎用户访问高峰集中在8点至16点间，百度搜索用户平均访问时长为38.7秒，显著高于其他品牌。
访问深度：搜索引擎站内平均访问深度为1.55页，搜狗搜索（含腾讯搜搜）访问深度最高，为1.86页；剔除仅访问一个页面的情况，平均访问深度为2.93页。
前页网站分布：百度搜索的流量主要来自hao123导航（9.3%）和360导航（5.6%），搜狗搜索的流量则主要来自QQ导航、搜狗网址导航等。
后页网站分布：百度搜索后页Top10中，7个为百度系网站，流量占比为15.7%；搜狗搜索后页Top10中，百度搜索相关网站占比达6.2%。

四、搜索广告用户接受度

广告识别情况：69.9%的搜索用户注意到搜索结果中的推广信息或广告，比2014年提升20个百分点。
广告信任情况：仅11.9%的用户表示信任搜索引擎广告，66.8%表示不信任。
购物搜索广告识别情况：70.6%的购物搜索用户注意到购物搜索广告，比2014年提升5.8个百分点。
购物搜索广告信任情况：仅19.0%的用户表示信任购物搜索广告，57.5%表示不信任。
广告市场发展：2015年百度网络营销营收达640.37亿元，同比增长32.0%；搜狗营收5.92亿美元，同比增长53%；奇虎360在线广告营收超5.39亿美元。
用户权益保护：尽管广告市场发展迅速，但虚假广告、消费欺诈等问题频发，2015年网上消费欺诈比例达16.4%，较2014年上升3.8个百分点。

五、技术发展与趋势

技术驱动：大数据与智能技术推动搜索技术发展，提升搜索质量与用户体验。
平台化转型：搜索引擎正向生态化平台转型，融合地图、购物、本地生活服务等。
未来展望：移动搜索持续推动行业发展，综合搜索APP与HTML5技术将长期竞争，未来仍有巨大增长空间。

总结

2015年中国搜索引擎市场持续增长，用户规模和使用率均稳步上升，移动搜索成为核心驱动力。百度在市场中占据主导地位，360搜索/好搜搜索和搜狗搜索紧随其后。综合搜索APP与地图APP的使用情况显示，用户逐渐将搜索作为生活服务平台入口，但服务使用率仍需提升。搜索广告的接受度与信任度存在明显差异，购物搜索广告更受用户质疑。未来，随着技术进步与市场发展，搜索引擎将更加智能化、生态化，用户行为也将更加多元化。

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