CNNIC-2016年中国网民搜索行为调查报告-20177-34页_1mb

报告摘要

2016年中国网民搜索行为调查报告总结

核心内容概览

本报告由CNNIC于2016年底开展，旨在全面分析中国网民在移动互联网时代的信息搜索行为，涵盖搜索服务市场概况、用户行为特点、广告接受度及行业发展趋势等方面。

主要观点与关键信息

一、基础数据

截至2016年12月，我国综合搜索引擎用户规模达6.02亿，使用率为82.4%，同比增长6.4%。
手机端综合搜索引擎用户数为5.75亿，使用率为82.7%，同比增长20.4%。
互联网搜索用户中，受教育水平在初中及以下的用户占比仅为20.4%，而大专及以上用户占比达52.5%。
城乡用户比例为87.6:12.4，农村用户占比偏低。
综合搜索引擎是用户获取信息的主要方式，占比达85%。
购物、团购类搜索在手机端使用率最高，达81.7%；综合搜索其次，使用率为81.5%。

二、趋势特点

用户搜索行为向移动端迁移
- 手机搜索用户占比显著提升，达到整体搜索用户的90.2%。
- 移动端营收在搜索引擎企业营收结构中占比提升，百度移动端营收占比达63%，搜狗移动搜索收入贡献达58%。
行业规范化发展
- 2016年8月1日实施的《互联网信息搜索服务管理规定》加强了对搜索引擎服务的监管，明确了广告标识要求和违法信息处理机制。
用户主动搜索行为减少
- 用户在PC和手机端使用综合类、导航类、购物类等主要搜索服务的比例均有所下降，仅微信搜索使用率提升。
人工智能技术成为竞争重点
- 人工智能技术与搜索引擎结合，提升了搜索效率和用户体验。
- 搜索引擎企业将加大AI技术投入，推动创新应用发展。

三、搜索服务市场概况

各类搜索服务渗透率
- 综合搜索引擎渗透率仍为最高，但相比2015年下降9.6个百分点。
- 微信搜索是唯一渗透率上升的搜索服务，提升3.4个百分点。
用户属性特点
- 高学历用户在搜索服务用户中占比明显偏高，达52.5%。
- 农村用户在搜索服务用户中占比偏低，仅为12.4%。

四、用户手机端搜索行为

手机端各类搜索服务渗透率
- 购物、团购类搜索使用率最高，达81.7%；综合搜索次之，为81.5%。
- 视频、新闻类搜索渗透率均超过70%。
手机端综合搜索引擎品牌渗透率
- 百度搜索在手机端综合搜索用户中的渗透率为97.3%，搜狗搜索为44.5%，360搜索为23.6%。
- 27.3%的手机综合搜索引擎用户未使用过独立的搜索引擎APP。
手机端搜索使用场景
- 网上购物、本地出行、出差旅行、工作学习、下载资源等场景中，用户使用搜索的比例均超过70%。
手机端搜索输入方式
- 文字输入仍是主要方式，使用率为95.8%。
- 扫码搜索、图像搜索、语音搜索等使用率分别为63.4%、54.2%、41.7%和31.3%。
- 语音识别准确率提升，百度、搜狗、科大讯飞均达到97%。

五、用户PC端搜索行为

PC端各类搜索服务渗透率
- 综合搜索引擎在PC端渗透率为84.8%，高于手机端的81.5%。
- 视频网站、购物或团购网站、新闻网站的搜索使用率分别为73.3%、68.5%、64.2%。
PC端综合搜索引擎品牌渗透率
- 百度在PC端综合搜索引擎用户中渗透率为96.1%，搜狗搜索为40.2%，360搜索为35.8%。
PC端搜索使用场景
- 工作学习和网上购物是用户使用搜索的主要场景，占比分别为73.9%和64.9%。
- 手机端在与地理位置相关的场景中使用率更高。

六、搜索广告用户接受度

综合搜索引擎广告接受度
- 73.1%的用户注意到搜索结果中的推广信息或广告，比2015年提高3.2个百分点。
- 16%的用户对搜索引擎广告表示信任，比2015年提升4.1个百分点。
购物搜索广告接受度
- 76.2%的网购搜索用户注意到购物搜索广告，比2015年提高5.6个百分点。
- 对购物搜索广告表示信任的用户占比上升至24.5%，比2015年增加5.5个百分点。

调查方法与数据定义

研究对象：中国大陆地区6岁及以上常住居民，且最近半年使用电脑或手机进行过搜索的网民，样本量为1,408个，覆盖一至四级城市。
研究内容：分析网民搜索行为特点、市场品牌份额、不同终端上的搜索行为及主流综合搜索APP应用情况。
研究方法：采用计算机辅助电话访问系统（CATI），样本分为手机和固话各一半。
术语定义：
- 搜索行为：包括在综合搜索网站、垂直搜索网站及各类网站站内搜索信息。
- 渗透率：指使用过某类搜索引擎或某个搜索网站的用户比例，基于用户印象而非实际使用频率。
- 综合搜索网站：如百度、搜狗、谷歌等。
- 垂直搜索网站：如去哪儿、一淘网等。

结论

2016年，中国网民搜索行为呈现明显向移动端迁移的趋势，综合搜索引擎仍是主要信息获取渠道，但其用户占比有所下降。人工智能技术的引入提升了搜索体验，成为行业竞争新焦点。同时，政策监管加强，推动行业规范化发展，用户对搜索广告的识别与信任度有所提升。整体来看，搜索服务市场在移动互联网环境下不断演变，用户行为与技术应用相互影响，为未来搜索引擎发展提供了重要参考。

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