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2013年中国网民搜索行为研究报告总结

核心内容

本报告基于2013年6月底的数据，分析了中国网民在电脑和手机上的搜索行为，涵盖了搜索市场现状、搜索行为特征、搜索内容分布、搜索渠道偏好以及不同城市级别网民搜索行为的差异。研究对象为6岁及以上拥有手机的常住居民，且过去半年有搜索行为的网民，样本量为3,000人，覆盖中国大陆一至五线城市。

主要观点

1. 搜索市场概况

• 搜索引擎网民规模：截至2013年6月底，中国搜索引擎网民规模达4.70亿，同比增长9.7%。
• 手机搜索网民规模：手机搜索网民数为3.24亿，同比增长25.1%，成为新增网民的重要搜索方式。
• 搜索类型渗透率：综合搜索引擎使用率最高，达98.0%；购物网站和视频网站搜索使用率超过65%；微博搜索使用率达53.2%。
• 搜索类型市场份额：综合搜索占据43.1%，微博搜索17.3%，视频网站搜索13.4%，购物网站搜索9.9%。

2. 电脑端搜索行为分析

• 搜索网站类型：综合搜索使用率最高（98.1%），其次为购物网站（69.3%）、视频网站（68.5%）和微博（50.5%）。
• 搜索情景：了解生活内容和感兴趣信息是电脑搜索的主要动机，分别占75.6%和73.5%；了解热点事件、日常信息、下载软件也是重要情景。
• 搜索内容：新闻（60.8%）、音乐和视频（60.1%）、生活类信息（48.3%）是电脑端搜索的主要内容。
• 购物搜索行为：62.2%的网民在搜索购物信息后选择线上购买，大专及以上学历网民更倾向于在购物网站直接搜索。

3. 手机端搜索行为分析

• 搜索情景：了解感兴趣信息（70.6%）、工作学习相关内容（66.9%）、热点事件（56.4%）是手机搜索的主要动机。
• 搜索内容：新闻（58.3%）、饮食娱乐信息（47.7%）、音乐和视频（47.5%）是手机搜索的主要内容。
• 购物搜索：日用百货（61.7%）、家电/数码产品（59.6%）、餐饮美食（49.7%）是手机购物搜索的主要商品类别。
• APP搜索：社交通信类应用（66.3%）、多媒体应用（64.4%）、学习阅读类应用（62.3%）是手机搜索的主要应用类型。
• 二维码扫描：87.0%的手机搜索网民知晓二维码扫描服务，55.7%使用过，具备较高渗透率。

4. PC端与手机端搜索行为差异

• 搜索情景：电脑搜索更偏向于工作学习相关内容，而手机搜索更多用于生活娱乐。
• 搜索内容：新闻搜索在两者中都位居第一，但电脑端音乐和视频搜索比例更高；手机端小说等文学作品搜索比例高于电脑端。
• 搜索网站类型：电脑端购物网站和视频网站使用率较高，而手机端微博和手机应用商店使用率较高。

5. 不同城市级别搜索行为对比

• 设备使用：一线城市使用PC比例较高，三线城市使用手机比例相对更高。
• 搜索内容：一线城市在饮食娱乐、位置信息、知识问答、购物信息、出行信息等方面的搜索比例更高；三线城市在小说、游戏等娱乐类信息搜索比例更高。
• 购物搜索转化率：一线城市线上购买比例达63.6%，远高于三线城市的52.7%；三线城市线下购买比例更高。
• 搜索引擎渗透率：百度在所有城市级别中渗透率最高，搜搜和360搜索在中小城市渗透率更高；谷歌在一线城市使用率更高。

关键信息

• 搜索行为多元化：随着网络应用和终端设备的发展，网民搜索行为日益多样化，包括综合搜索、垂直搜索、微博搜索、电商站内搜索等。
• 线上购物意愿增强：2013年，62.2%的网民在购物搜索后选择线上购买，比2012年提升22.9个百分点。
• 手机搜索增长迅速：手机搜索已成为网民获取信息的重要方式，且在搜索内容和情景上具有独特性。
• 二维码扫描普及：二维码扫描服务在手机搜索中已具备较高知名度和使用率，未来可与电子商务结合，提升用户体验和企业收益。
• 城市级别差异显著：不同城市级别的网民在搜索内容、渠道和购买行为上存在明显差异，企业应制定差异化策略以提高营销效率。

图表概览

• 图1：中国历年搜索引擎网民规模和增长率
• 图2：中国历年手机搜索引擎网民规模和增长率
• 图3：2013年中国各类型搜索网民渗透率
• 图4：2013年中国各类型搜索市场份额
• 图5：2013年主要搜索引擎网民渗透率
• 图6：2013年PC端各类型搜索的网民渗透率
• 图7：2013年PC端各主要搜索引擎网民渗透率
• 图8：2013年PC端各综合搜索引擎网民首选率
• 图9：2013年PC端网民使用搜索引擎的搜索情景
• 图10：2013年PC端网民使用搜索引擎搜索的内容
• 图11：2013年PC端网民购物搜索内容
• 图12：2013年PC端网民购物搜索网站类型及主要网站份额
• 图13：2013年不同学历网民在购物搜索网站类型使用上的差异
• 图14：2013年PC端网民购物搜索后的购买渠道
• 图15：近两年PC端网民购物搜索后的购买渠道变化
• 图16：2013年网民使用手机搜索的情景
• 图17：2013年网民在手机上使用搜索网站类型
• 图18：2013年综合手机搜索引擎网民渗透率
• 图19：2013年手机综合搜索引擎网民首选率
• 图20：2013年手机搜索网民搜索内容
• 图21：2013年手机搜索网民搜索商品类别
• 图22：2013年手机搜索网民购物搜索后购买情况
• 图23：2013年手机搜索网民搜索手机APP的类型
• 图24：2013年手机搜索网民APP下载渠道
• 图25：2013年不同系统的手机搜索网民APP下载渠道差异
• 图26：2013年手机搜索网民对二维码扫描的知晓和使用情况
• 图27：2013年PC端与手机端网民搜索情景对比
• 图28：2013年PC端与手机端网民搜索内容对比
• 图29：2013年PC端与手机端网民搜索网站类型选择对比
• 图30：2013年不同城市级别网民搜索设备使用情况
• 图31：2013年不同城市级别网民搜索内容差异
• 图32：2013年不同城市级别网民各类型搜索网站选择差异
• 图33：2013年不同城市级别搜索引擎网民渗透率
• 图34：2013年不同城市级别网民购物搜索后购买渠道差异

结论

• 搜索行为多元化：网民搜索行为更加丰富，涵盖多种渠道和内容。
• 综合搜索仍是主流：综合搜索在所有城市级别中渗透率最高，是网民获取信息的基本工具。
• 线上购物意愿增强：随着电商发展，线上购买比例显著上升。
• 手机搜索增长迅速：手机搜索在生活娱乐方面发挥重要作用，使用率和内容类型呈现多样化。
• 二维码扫描普及：二维码扫描已成为手机搜索的重要组成部分。
• 城市级别差异明显：企业需针对不同城市级别网民制定差异化营销策略。