【CNNIC】2015年中国网民搜索行为调查___46页_2mb

报告摘要

中国网民搜索行为调查报告（2015年）

核心内容概览

本报告由中国互联网络信息中心（CNNIC）于2016年4月发布，旨在全面展示2015年中国网民的搜索行为发展场景、搜索引擎品牌的使用情况及搜索服务的使用情况，以反映搜索引擎用户市场和搜索服务应用与发展现状。

主要观点

用户规模与使用率：
- 截至2015年12月，中国搜索引擎用户规模达5.66亿，使用率为82.3%。
- 手机搜索用户数达4.78亿，使用率为77.1%。
- 94.6%的搜索用户使用综合搜索网站，购物、团购、视频搜索的渗透率分别为86.3%、84.4%和78.5%。
搜索引擎品牌渗透率：
- 百度搜索在综合搜索引擎中渗透率最高，为93.1%。
- 360搜索/好搜搜索和搜狗搜索（含腾讯搜搜）的综合搜索引擎渗透率分别为37.0%和35.8%。
- 在手机端，百度搜索渗透率高达87.5%，搜狗和360搜索/好搜分别为22.7%和20.9%。
搜索行为场景：
- 手机端搜索使用场景中，下载娱乐资源和工作学习分别占比70.7%和68.6%。
- PC端搜索使用场景中，工作、学习占比最高（74.9%），其次是下载娱乐资源（70.4%）。
- 手机端搜索在与地理位置相关的场景（如出差旅行、本地交通出行等）中使用率显著高于PC端。
搜索输入方式：
- 文字输入仍是主要方式，使用率高达96.0%。
- 二维码、条形码扫描使用率分别为74.1%和58.4%。
- 图像搜索和语音搜索使用率分别为42.9%和30.7%，表明搜索技术正逐步向智能化发展。
搜索服务使用情况：
- 综合搜索APP用户中，40.7%使用电影选座购票，38.1%使用叫车服务。
- 团购、旅行预订、外卖服务使用率均超过三成。
- O2O到家服务（如家政、洗衣、按摩、美容）使用率不足10%，仍处于市场发展初期。
地图搜索使用情况：
- 百度地图品牌渗透率最高，达80.3%。
- 高德地图为第二，渗透率为58.9%。
- 地图APP用户中，仅22.8%使用过叫车服务，团购、旅行预订、电影选座购票等服务使用率较低。
搜索访问路径与行为分析：
- 百度搜索单一页平均访问时长为38.7秒，显著高于搜狗（35.0秒）和360搜索（22.3秒）。
- 搜索引擎站内访问深度平均为1.55页，搜狗用户访问深度最高，为1.86页。
- 搜索后页网站中，百度搜索用户主要访问百度系网站，如知道、百科、贴吧等。
搜索广告接受度：
- 69.9%的搜索用户注意到了推广信息或广告，信任比例仅为11.9%，不信任比例为66.8%。
- 购物搜索广告用户中，70.6%注意到了广告，但不信任比例高达57.5%，信任比例为19.0%。
- 搜索广告市场保持高增长，但用户权益保护仍相对滞后，虚假广告和欺诈问题频发。

关键信息

移动搜索市场：
- 移动搜索用户规模增速快于整体搜索引擎市场，流量全面超越PC端。
- 百度移动营收占比从一季度的50%增至四季度的56%，搜狗从22%增至30%。
技术发展与平台转型：
- 大数据与智能技术推动搜索技术发展，提升搜索质量与用户体验。
- 搜索引擎正从信息服务向生态化平台转型，整合地图、购物、本地生活服务等多种功能。
综合搜索APP发展趋势：
- 综合搜索APP的使用率偏低，且用户多为网页搜索的替代品。
- HTML5技术为综合搜索APP的发展提供了新的契机，未来仍有巨大上升空间。
用户行为特征：
- 手机端搜索使用率显著高于PC端，尤其在与地理位置相关的场景中。
- 用户对搜索引擎广告的识别率和信任度均较低，表明广告透明度和用户信任度仍需提升。
政策与规范：
- 2015年7月1日发布的《互联网广告监督管理暂行办法（征求意见稿）》对搜索引擎广告的“可识别性”提出了明确要求，以保护消费者权益和维护市场秩序。

总结

2015年，中国搜索引擎市场持续增长，移动搜索成为核心驱动力。百度搜索在综合搜索引擎中占据主导地位，而360搜索/好搜搜索和搜狗搜索也在不断提升市场份额。用户对搜索广告的认知和信任度较低，需加强透明度和规范性。随着技术进步和市场发展，搜索引擎正逐步向综合服务平台转型，未来在服务功能和商业模式上将出现更多创新。

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