2015年中国网民搜索行为调查报告_43页_1mb

2015年中国网民搜索行为调查报告总结

核心内容概述

2015年，中国搜索引擎市场持续发展，用户规模和使用率稳步增长。随着移动互联网的普及，移动搜索成为推动整体搜索引擎市场增长的核心力量。各大搜索引擎平台积极转型为生态化平台，融合大数据与智能技术，提升用户体验和服务能力。此外，搜索广告和购物搜索广告的接受度与信任度成为关注重点，反映出用户对广告识别能力的提升和对广告质量的担忧。

主要观点

1. 用户规模与使用率

• 总体搜索引擎用户规模：截至2015年12月，中国搜索引擎用户规模达5.66亿，使用率为82.3%。
• 手机搜索用户规模：手机搜索用户达4.78亿，使用率为77.1%。
• 综合搜索使用情况：94.6%的搜索用户使用综合搜索网站，购物搜索和视频搜索的渗透率分别为86.3%和84.4%。
• 百度搜索主导市场：百度搜索在综合搜索引擎品牌中渗透率最高，为93.1%；360搜索/好搜搜索和搜狗搜索（含腾讯搜搜）分别为37.0%和35.8%。
• 手机端搜索趋势：百度搜索在手机端的渗透率为87.5%，搜狗和360搜索/好搜分别为22.7%和20.9%。

2. 移动搜索发展特点

• 移动搜索增长迅速：移动搜索用户数量增速快于整体市场，2015年第三季度百度移动搜索流量占比超2/3，搜狗搜索移动端流量占比从37%增至57%。
• 移动搜索功能多样化：语音搜索、图像搜索等智能搜索方式逐渐被用户接受，使用率分别为42.9%和30.7%。
• 移动搜索场景丰富：手机搜索主要用于娱乐资源下载（70.7%）和工作学习（68.6%），同时成为休闲娱乐和生活服务入口。

3. 搜索行为场景与方式

• PC端搜索场景：74.9%的PC搜索用户用于工作和学习，70.4%用于下载娱乐资源。
• 手机端搜索场景：70.7%的手机搜索用户用于下载娱乐资源，68.6%用于工作学习，且在与地理位置相关的场景下，如出行、餐饮等，手机搜索使用率显著高于PC端。
• 搜索输入方式：文字输入是最普遍的方式（96.0%），二维码和条形码扫描使用率分别为74.1%和58.4%，语音和图像搜索使用率分别为42.9%和30.7%。

4. 搜索引擎访问路径与行为

• PC端访问深度：平均访问深度为1.55页，剔除仅访问一页的情况后，平均访问深度为2.93页。
• 百度搜索访问深度最高：平均访问深度为2.95页，搜狗搜索（含腾讯搜搜）为2.95页，360搜索/好搜搜索为2.86页。
• 访问时间分布：PC端搜索高峰在8点至16点之间，百度搜索高峰在7点至15点之间。
• 搜索前页网站来源：百度搜索的流量来源中，360导航占19.7%，hao123导航和好搜分别为6.7%和5.6%。
• 搜索后页网站去向：百度搜索后页流量集中在百度系网站，如知道、百科、贴吧等；360搜索/好搜搜索后页流量则更多流向非搜索引擎网站，如财经网站、门户、博客等。

5. 搜索广告用户接受度

• 广告识别情况：69.9%的搜索用户注意到搜索结果中的推广信息或广告，比2014年提升20个百分点。
• 广告信任度：仅11.9%的用户信任搜索引擎广告，66.8%不信任。
• 购物搜索广告识别与信任度：70.6%的购物搜索用户注意到广告，但57.5%表示不信任。
• 政策与规范：2015年7月1日国家工商行政管理总局发布《互联网广告监督管理暂行办法（征求意见稿）》，明确搜索引擎付费搜索结果属于广告，需与自然搜索结果有显著区别。

关键信息

• 市场集中度提升：百度搜索在PC和手机端均占据主导地位，市场集中度逐年提高。
• 用户行为变化：搜索行为已从单纯的信息查询扩展至生活服务、电商交易等多领域。
• 搜索技术进步：大数据与智能技术推动搜索功能创新，提升用户体验。
• 移动搜索崛起：移动搜索流量全面超越PC端，成为搜索引擎市场增长的主要驱动力。
• APP与网页搜索并存：尽管综合搜索APP使用率偏低，但其在O2O服务中的潜力逐渐显现。
• 用户对广告的态度：用户对搜索广告的识别能力增强，但信任度仍然偏低，购物搜索广告不信任比例更高。
• 未来趋势：移动搜索与HTML5技术的结合，将推动综合搜索APP向服务平台入口转型，同时带来新的服务与商业模式创新。

总结

2015年中国搜索引擎市场呈现出用户规模持续增长、移动搜索主导、平台化与生态化转型加速、智能技术广泛应用以及广告识别与信任度提升但仍有待改善的态势。百度搜索在市场中占据主导地位，但360搜索和搜狗搜索也在逐步扩大市场份额。用户搜索行为日益多元化，涵盖工作学习、娱乐、生活服务等多个场景，同时对搜索广告的识别能力增强，但信任度仍较低。未来，随着技术进步和市场规范，搜索引擎将继续向更加智能、便捷和生态化的方向发展。