2016-07-26-CNNIC-2015年中国网民搜索行为调查报告_45页_1mb

2015年中国网民搜索行为调查报告总结

核心内容

2015年，中国搜索引擎用户市场持续增长，用户规模和使用率均达到较高水平。移动搜索市场成为推动整体搜索行业发展的核心力量，同时，搜索引擎正从单纯的信息服务向生态化平台转型，融合大数据与智能技术，提升用户体验与服务质量。

主要观点

一、2015年中国搜索引擎市场概况

• 用户规模：截至2015年12月，中国搜索引擎用户规模达5.66亿，使用率为82.3%；手机搜索用户数达4.78亿，使用率为77.1%。
• 增长趋势：用户规模较2014年底增长4400万（增长率8.4%）；手机搜索用户规模年增长速度持续高于整体搜索市场。
• 市场集中度：百度搜索在综合搜索引擎中占据主导地位，渗透率为93.1%；360搜索/好搜搜索和搜狗搜索（含腾讯搜搜）分别以37.0%和35.8%的渗透率位列第二和第三。

二、移动搜索市场发展特点

• 移动搜索主导：移动端搜索流量全面超越PC端，百度在第三季度移动端流量占比超2/3，搜狗移动端流量占比由37%升至57%。
• 功能扩展：移动搜索功能不断丰富，结合本地生活服务、社交平台，成为用户休闲娱乐和生活服务的重要入口。
• 输入方式多样化：文字输入仍是主流（96.0%），二维码、条形码扫描使用率分别达74.1%和58.4%；图像搜索和语音搜索使用率分别为42.9%和30.7%，表明技术进步正推动搜索方式的智能化。

三、综合搜索APP使用情况

• 渗透率偏低：尽管综合搜索APP在手机端的渗透率为90.3%，但实际使用APP的比例仅为68.3%（百度搜索APP）和8.2%（360搜索/好搜搜索APP）、6.6%（搜狗搜索APP）。
• 服务使用情况：综合搜索APP用户中，40.7%使用电影选座购票服务，38.1%使用叫车服务；团购、旅行预订与外卖服务使用率也超过三成。O2O到家服务（如家政、洗衣等）仍处于初期阶段，使用率不足10%。
• 用户偏好：38.0%的用户将综合搜索APP作为购买或预订服务的首选渠道，45.3%的用户考虑将其作为首选，说明APP在用户中的影响力正在提升。

四、PC端搜索行为

• 使用场景：74.9%的PC搜索用户在工作、学习场景下使用搜索，70.4%在下载娱乐资源时使用搜索。
• 访问行为：用户平均访问搜索引擎页面34.0秒，百度搜索页面平均访问时长最长（38.7秒），搜狗搜索（含腾讯搜搜）用户访问深度最高（1.86页），360搜索/好搜搜索用户访问深度为1.61页，百度搜索为1.52页。
• 流量来源：百度搜索流量来源较为分散，360导航贡献19.7%；360搜索/好搜搜索流量来源高度集中，66.8%来自360导航，其余来自好搜和360搜索主页。

五、搜索广告用户接受度

• 广告识别度：69.9%的搜索用户能识别推广信息或广告，70.6%的购物搜索用户能识别购物广告。
• 信任度较低：仅11.9%的用户信任搜索引擎广告，66.8%不信任；购物广告信任度更低，仅19.0%信任，57.5%不信任。
• 监管趋势：国家工商行政管理总局发布《互联网广告监督管理暂行办法（征求意见稿）》，要求付费搜索结果与自然搜索结果显著区分，以增强用户识别能力。

关键信息

• 移动搜索：移动搜索用户规模与流量增速显著，成为搜索市场发展的主要推动力。
• 用户行为：搜索行为已渗透到用户日常生活的方方面面，形成“无上网，不搜索”的局面。
• 技术发展：大数据和智能技术推动搜索功能创新，提升用户体验。
• 市场转型：搜索引擎正从信息工具向综合服务平台转型，整合地图、购物、本地生活等服务。
• 广告市场：搜索广告市场规模持续扩大，但用户信任度偏低，需加强规范与监管。

总结

2015年，中国搜索市场呈现出用户规模持续增长、移动搜索主导、技术驱动发展、广告市场扩张但信任度不足等特征。百度搜索在市场中占据绝对优势，360搜索/好搜搜索和搜狗搜索紧随其后。移动搜索在用户渗透率、流量和营收方面表现突出，成为推动行业发展的核心。同时，综合搜索APP正在向生活服务平台转型，但其使用率仍较低，用户对广告的接受度和信任度存在较大提升空间。随着技术发展和市场规范，搜索行业将在未来继续深化其生态化、平台化、智能化转型。