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2016年中国网民搜索行为调查报告总结

核心内容概述

本报告基于CNNIC于2016年底对中国网民搜索行为的专项调查，全面分析了用户在PC端与移动端的搜索行为、各类搜索服务的渗透率、用户属性特点、搜索广告接受度以及搜索引擎行业的发展趋势。

主要观点与关键信息

一、用户搜索行为向移动端迁移

• 移动搜索用户增长显著：2016年底，我国综合搜索引擎用户规模达6.02亿，使用率为82.4%；手机端综合搜索引擎用户达5.75亿，使用率为82.7%，用户规模增长20.4%。
• 移动端使用率持续上升：使用手机搜索信息的用户占比达到整体搜索用户的90.2%，相比2015年增长3.1个百分点；使用台式机或笔记本电脑搜索的用户占比降至60.6%。
• 搜索场景多样化：手机端搜索在购物、本地出行、出差旅行、工作学习、下载资源等场景中使用率均超过70%；PC端则以工作学习和网上购物为主。

二、搜索服务市场概况

• 综合搜索引擎仍是主流：综合搜索引擎在整体搜索用户中的渗透率为85%，是除即时通信、网络新闻之外的第三大互联网应用。
• 搜索服务渗透率下降：除微信搜索外，其他搜索服务的渗透率均较2015年有所下降，主要受低学历、低收入用户占比上升以及信息推送模式的影响。
• 用户属性特点：
  • 高学历用户占比高：互联网搜索用户中，大专及以上学历用户占比为52.5%，远高于整体网民的20.5%。
  • 农村用户比例偏低：互联网搜索用户中，农村用户仅占12.4%，远低于整体网民的27.4%。

三、搜索广告接受度提升

• 广告识别与信任度提高：73.1%的搜索服务用户注意到推广信息或广告，相比2015年提高3.2个百分点；24.5%的网购搜索用户信任购物搜索广告，相比去年提升5.5个百分点。
• 政策推动行业规范化：2016年8月1日起实施的《互联网信息搜索服务管理规定》提升了广告的透明度和用户信任度。

四、人工智能成为未来竞争重点

• AI技术提升搜索体验：语义分析、知识图谱、深度学习等技术被广泛应用于搜索引擎，提升用户搜索效率与体验。
• 企业布局AI技术：百度将搜索引擎业务整合为独立公司，专注AI与无人车；搜狗则在“自然交互+知识计算”的理念下推动AI技术落地。

五、品牌渗透率分析

• 综合搜索引擎品牌集中：百度在PC端综合搜索引擎用户中渗透率达96.1%，在移动端为97.3%；搜狗和360分别以44.5%和23.6%的渗透率紧随其后。
• 垂直搜索品牌影响力有限：神马、宜搜、易查、儒豹等垂直搜索品牌在移动端的渗透率均不足10%，难以与百度、搜狗等头部品牌竞争。

结构清晰总结

一、用户规模与使用率

• 综合搜索引擎用户规模：6.02亿，使用率为82.4%，同比增长6.4%。
• 手机端综合搜索引擎用户规模：5.75亿，使用率为82.7%，同比增长20.4%。
• 移动端成为主流：使用手机搜索的用户占整体搜索用户的90.2%，而使用PC搜索的用户仅为60.6%。

二、用户属性特点

• 学历分布：互联网搜索用户中，初中及以下学历占比20.4%，大专及以上占比52.5%，显著高于整体网民。
• 城乡分布：互联网搜索用户中，城市用户占比87.6%，农村用户仅占12.4%，城乡差距明显。

三、搜索服务渗透率

• 综合搜索：渗透率85%，仍是主要搜索方式。
• 购物搜索：渗透率81.7%，在手机端超越综合搜索成为主要搜索服务。
• 视频与新闻搜索：渗透率均超过70%，成为重要搜索场景。

四、搜索输入方式

• 文字输入：使用率高达95.8%，仍是主流方式。
• 扫码与图像搜索：使用率分别为63.4%和54.2%。
• 语音搜索：使用率41.7%，得益于深度学习技术的提升。

五、搜索广告接受度

• 广告识别率提升：73.1%的搜索用户识别广告，比2015年提高3.2个百分点。
• 购物广告信任度上升：24.5%的网购用户信任购物广告，比2015年提升5.5个百分点。

行业发展趋势

• 移动端主导搜索市场：用户搜索行为持续向移动端迁移，移动端营收占比显著提升。
• 行业规范化加强：《互联网信息搜索服务管理规定》推动了搜索广告的透明化和用户信任度的提升。
• 用户主动搜索减少：信息推送模式对主动搜索行为形成冲击，用户搜索意愿有所下降。
• AI技术成为竞争核心：各大搜索引擎企业加大AI技术投入，以提升用户体验和市场竞争力。

调查方法与数据来源

• 研究对象：中国大陆6岁及以上，最近半年使用过搜索的网民，样本量为1,408人。
• 研究方法：采用CATI系统进行电话访问，样本覆盖一至四级城市。
• 数据截止日期：2016年12月31日。

图表说明（部分）

• 图1：各类搜索服务渗透率
• 图2：互联网搜索服务用户受教育水平
• 图3：互联网搜索服务用户城乡结构
• 图4：2011-2016年综合搜索引擎用户规模与增速
• 图5：2011-2016年手机端综合搜索用户规模与增速
• 图6：各品牌在整体搜索服务用户中的渗透率
• 图7：手机端各类搜索服务渗透率
• 图8：各品牌在手机端整体搜索服务用户中的渗透率
• 图9：各品牌在手机端综合搜索用户中的渗透率
• 图10：手机端搜索使用场景
• 图11：手机端搜索输入方式
• 图12：综合搜索APP品牌渗透率
• 图13：不使用综合搜索APP的原因
• 图14：PC端各类搜索服务渗透率
• 图15：各品牌在PC端整体搜索服务用户中的渗透率
• 图16：各品牌在PC端综合搜索用户中的渗透率
• 图17：PC端与手机端搜索使用场景对比
• 图18：用户对搜索引擎广告的识别情况
• 图19：用户对搜索引擎广告的信任情况
• 图20：用户对购物搜索广告的识别情况
• 图21：用户对购物搜索广告的信任情况

免责声明与版权声明

• 数据来源：基于样本调研，部分数据可能不完全反映真实市场情况。
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