cnnic-2015年中国网民搜索行为调查报告_45页_1mb

报告摘要

2015年中国网民搜索行为调查报告总结

核心内容

本报告基于2015年12月的调查数据，全面分析了中国网民的搜索行为发展情况，涵盖用户规模、使用场景、输入方式、品牌渗透率及搜索广告接受度等方面，旨在反映搜索引擎用户市场和搜索服务应用的发展现状。

主要观点

一、用户规模持续增长

2015年12月，中国搜索引擎用户规模达5.66亿人，使用率为82.3%，较2014年底增长4400万，增长率为8.4%。
手机搜索用户达4.78亿人，使用率为77.1%，较2014年底增长4870万，增长率为11.3%。
移动搜索成为推动整体搜索引擎市场增长的核心动力，其用户规模、流量及企业营收均快速增长。

二、搜索行为场景多元化

搜索行为已渗透至用户生活的方方面面，形成“无上网，不搜索”的格局。
手机端用户在下载娱乐资源和工作学习场景中使用搜索的比例分别为70.7%和68.6%，显著高于PC端。
在地理位置相关的应用场景中，如出差旅行、本地交通出行、休闲娱乐和餐饮需求，手机端搜索使用率明显高于PC端。

三、用户对综合搜索的依赖度高

94.6%的用户通过综合搜索网站进行搜索，其次为购物、团购网站的站内搜索（86.3%）和视频搜索（84.4%）。
百度搜索在综合搜索引擎品牌中占据主导地位，渗透率为93.1%；其次是360搜索/好搜搜索（37.0%）和搜狗搜索（含腾讯搜搜）（35.8%）。
在手机端，百度搜索渗透率最高（87.5%），综合搜索APP中使用百度搜索APP的用户比例达68.3%。

四、搜索输入方式多样化

文字输入仍是主要方式，使用比例达96.0%。
二维码、条形码扫描的使用比例分别达74.1%和58.4%。
图像搜索和语音搜索的使用率分别为42.9%和30.7%，显示出搜索技术向智能化、便捷化发展。

五、搜索广告用户接受度

**69.9%**的搜索用户注意到了搜索结果中的推广信息或广告。
**11.9%的用户表示信任搜索引擎广告，而66.8%**不信任。
购物搜索广告用户接受度较低，**70.6%注意到广告，但57.5%**表示不信任。
搜索广告市场收入保持高增长，但用户权益保护仍滞后，虚假广告和欺诈问题频发。

关键信息

一、搜索行为趋势

移动搜索继续主导市场，其用户规模、流量、企业营收增长均高于PC端。
百度搜索在PC端和移动端均保持领先，尤其在移动端，其流量占比达56%（2015年四季度）。
搜狗搜索和360搜索/好搜搜索在PC端的表现逐渐接近百度，但移动端用户忠诚度更高。

二、搜索APP使用情况

综合搜索APP使用率偏低，仅**23.8%**的用户使用过。
百度搜索APP使用率最高，达68.3%，而360搜索/好搜搜索APP和搜狗搜索（含腾讯搜搜）APP使用率分别为8.2%和6.6%。
到家服务（如家政、洗衣、按摩、美容）在综合搜索APP中使用率不足10%，仍处于发展初期。

三、地图搜索与服务

百度地图品牌渗透率最高，达80.3%，高德地图紧随其后，为58.9%。
地图APP的工具性较强，用户对服务预订或购买的接受度较低，仅22.8%用于叫车服务，团购、旅行预订等服务使用率不足20%。

四、搜索技术与平台发展

搜索引擎正从信息服务向生态化平台转型，融合语音识别、图像识别、人工智能、机器学习等技术。
百度在2015年电商化转型效果显著，第四季度电商化交易额同比增长397%。

五、搜索访问行为分析

PC端搜索用户中，**95.0%**使用综合搜索网站，**92.4%**使用百度搜索。
搜索页面平均访问时长为34.0秒，其中百度搜索最长（38.7秒）。
平均访问深度为1.55页，搜狗搜索（含腾讯搜搜）访问深度最高（1.86页），百度搜索次之（1.52页）。
用户从搜索页面跳转至其他网站的流量主要集中在百度系网站，如hao123导航、爱奇艺等。

总结

2015年中国搜索引擎市场持续发展，用户规模和使用率稳步提升，移动搜索成为主要增长引擎。百度搜索在市场中占据主导地位，但360搜索/好搜搜索和搜狗搜索也在逐步追赶。搜索行为已从单纯的信息获取向生活服务入口转变，用户对搜索广告的识别度提升，但信任度仍较低，尤其在购物搜索广告方面。随着大数据和智能技术的发展，搜索功能更加丰富，搜索场景更加碎片化和多元化，未来搜索引擎将更深入地融合到用户日常生活的各个层面。