2016年-数据局_CNNIC：2015年中国网民搜索行为调查_45页_1mb

2015年中国网民搜索行为调查报告总结

核心内容概览

2015年，中国搜索引擎市场持续增长，用户规模和使用率均实现显著提升。随着移动互联网的发展，移动搜索成为推动整体搜索市场增长的核心力量，同时，搜索行业正从单纯的信息服务向生态化平台转型。报告全面分析了2015年网民在PC端和手机端的搜索行为、搜索引擎品牌渗透率、搜索服务使用情况及广告接受度等。

主要观点与关键信息

一、搜索引擎用户市场概况

• 用户规模：截至2015年12月，中国搜索引擎用户规模达5.66亿，使用率为82.3%；手机搜索用户达4.78亿，使用率为77.1%。
• 增长趋势：2015年搜索引擎用户规模较2014年底增长4400万，增长率为8.4%；手机搜索用户规模增长11.3%，增速高于整体搜索引擎市场。
• 市场结构：综合搜索网站渗透率最高，达94.6%；购物和视频搜索分别达86.3%和84.4%；百度搜索在综合搜索引擎品牌中渗透率最高，达93.1%。
• 移动端主导：移动搜索用户数量、流量及营收均大幅增长，百度在第三季度移动端流量占比超过2/3，搜狗搜索移动端流量占比从年初的37%升至年底的57%。

二、用户手机端搜索行为

• 使用场景：70.7%的手机搜索用户在下载娱乐资源时使用搜索，其次是工作学习场景（68.6%）。
• 输入方式：文字输入仍是主流（96.0%），二维码和条形码扫描使用率分别达74.1%和58.4%；图像搜索和语音搜索分别占42.9%和30.7%。
• 综合搜索APP使用情况：
  • 百度搜索APP使用率最高，达68.3%；360搜索/好搜搜索和搜狗搜索APP使用率分别为8.2%和6.6%。
  • 23.8%的用户未使用过任何综合搜索APP，主要因为APP安装成本高、功能同质化严重。
  • 使用综合搜索APP的用户中，电影选座购票和叫车服务使用率较高，分别为40.7%和38.1%；O2O到家服务使用率仍较低，不足10%。
• 地图搜索：百度地图品牌渗透率为80.3%，高德地图为58.9%；用户在地图APP中使用服务的比例较低，O2O服务接受度有待提升。

三、用户PC端搜索行为

• 使用场景：74.9%的PC搜索用户在工作、学习场景下使用搜索，其次为下载娱乐资源（70.4%）。
• 使用习惯：PC端综合搜索引擎渗透率为95.0%，百度搜索使用率最高，达92.4%；360搜索/好搜搜索和搜狗搜索（含腾讯搜搜）分别为37.1%和32.5%。
• 访问行为：
  • 搜索页面平均访问时长为34.0秒，百度搜索最长，为38.7秒。
  • 搜索引擎站内访问深度平均为1.55页，剔除仅访问一页的情况后，平均访问深度为2.93页。
  • 百度搜索前页流量主要来自hao123导航和360导航，360搜索/好搜搜索前页流量高度集中于360导航，占比达66.8%。

四、搜索广告用户接受度

• 广告识别情况：69.9%的搜索用户识别了推广信息或广告，比2014年提升超过20个百分点。
• 广告信任度：仅11.9%的用户信任搜索引擎广告，66.8%不信任；购物搜索广告用户中，70.6%识别广告，但57.5%不信任。
• 广告规范：2015年7月1日，国家工商行政管理总局发布《互联网广告监督管理暂行办法（征求意见稿）》，明确搜索引擎付费搜索结果应与自然结果有显著区别，以防止用户误解。

关键数据总结

总结

2015年中国搜索市场呈现出以下趋势：

• 移动搜索成为增长的主要驱动力，用户规模、流量和营收均实现快速增长。
• 搜索引擎正向平台化、生态化方向转型，融合多种智能技术提升用户体验。
• 百度在综合搜索和移动端占据主导地位，而360和搜狗在PC端表现出一定的竞争力。
• 用户对搜索广告的识别率提高，但信任度仍较低，尤其是购物搜索广告。
• 综合搜索APP在移动端逐渐成为用户获取服务的重要入口，但其使用率仍受APP安装成本和功能同质化影响。
• 互联网数据平台为研究提供了详实的数据支持，有助于深入分析用户行为和市场趋势。

附录信息

• 调查方法：采用CATI系统进行电话访问，样本覆盖中国大陆一至四级城市，共1,420个有效样本。
• 数据来源：中国互联网数据平台（www.cnidp.cn），提供周报、月报、季报及半年统计数据。
• 术语定义：
  • 搜索行为：包括综合搜索、垂直搜索、站内搜索等。
  • 渗透率：指半年内使用过某类搜索引擎或网站的用户比例。
• 免责声明：报告数据基于样本调研，可能不完全反映真实市场情况，仅供市场参考资料使用。