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新消费 2026 年中报总结：从利润率寻找消费真正的 $\alpha$

核心内容概览

2026年中报显示，消费板块整体呈现“增速放缓、利润率下降”的趋势。在八大细分板块中，部分板块收入和利润出现负增长，但也有部分企业通过成本控制、产品结构升级和精细化运营实现了利润率的改善。中报之后，消费选股的核心逐渐从“低估值”转向“利润率 $\alpha$”，即关注那些在弱需求环境下仍能维持或提升盈利的公司。

主要观点

1. 需求端：消费弱复苏，结构性亮点显现

• 国内终端需求偏弱，消费复苏进程缓慢。
• 人均可支配收入增速高于人均消费支出，居民消费倾向谨慎。
• 必选消费韧性较强，而可选消费增长乏力，如金银珠宝、体育娱乐类消费同比下滑。
• 餐饮收入增长优于商品零售，但整体消费复苏仍需进一步观察。

2. 成本端：供给侧成本压力渐显

• CPI温和回升，主要受国际油价高位、农产品价格波动、国内“反内卷”及社保成本上升影响。
• 成本压力下，企业利润表现分化，具备行业龙头地位、品牌力、产品差异化或渠道优势的公司更易实现成本向利润的传导。
• 例如，西麦食品、农夫山泉通过供应链优化和产品结构升级，毛利率有所提升。

3. 费用端：销售费用被动加码

• 流量红利减退，投流成本上升，ROI下滑。
• 美护板块销售费用率显著上升，从2023Q2的28.21%增长至2026Q2的33.42%。
• 增长逻辑从“规模驱动”向“效率驱动”转变，强调精细化运营与细分赛道深耕。

关键信息

4. 美容护理板块：景气度分化，关注结构性机会

• 医美维度：医美下游机构表现优于上游产品，建议关注具备集中度提升与盈利能力优化逻辑的公司，如朗姿股份。
• 美妆维度：个护表现优于化妆品，推荐具备中期增长确定性的标的，如若羽臣、登康口腔。
• 核心标的：珀莱雅、贝泰妮、巨子生物、朗姿股份、登康口腔、若羽臣等。

5. 社会服务板块：头部企业经营韧性凸显

• 茶饮：行业从门店扩张转向单店质量与供应链效率提升，头部品牌集中度显著提高。
  • 古茗通过提质与咖啡品类增厚同店销售，利润率显著修复。
  • 蜜雪集团因供应链升级与全球化投入，短期利润承压但长期壁垒加固。
• 酒店：华住集团凭借品牌溢价与收益管理能力实现RevPAR正增长。
• 游轮：行业维持高景气度，三峡旅游凭借省际游轮业务实现业绩高增长，Q3有望进一步释放业绩。

6. IP潮玩板块：收入增长延续，关注经营质量

• 泡泡玛特与名创优品上半年收入均保持增长，但利润率承压。
• 泡泡玛特国内收入增长显著，星星人跃居第二大IP；海外仍处渠道调整期。
• 名创优品收入超预期，但经调整净利率下降，后续关注海外经营改善及费用投放效率。

7. 跨境电商板块：板块景气度持续，利润显著修复

• 中国外贸出口持续高增，跨境电商仍处高景气度。
• 关税退税进一步增厚利润，部分公司利润修复快于收入增长。
• 推荐标的：安克创新（品牌出海龙头）、致欧科技（VC转型进入兑现期）、华凯易佰&赛维时代（去库完成）、极兔速递（全球网络利润释放）、吉宏股份（AI赋能降本增效）。

8. 黄金珠宝板块：金价下行拖累销售，渠道优化进行中

• 2026年上半年金价冲高回落，多数公司营收与利润环比走弱。
• 但金条及金币消费景气度较高，预计下半年金价温和上涨，消费有望回暖。
• 推荐标的：老铺黄金、潮宏基。

9. 宠物食品板块：外销受汇率及原材料影响，内销费用端承压

• 上半年宠物食品板块利润率承压，外销受汇率下行和原材料涨价拖累，内销因竞争加剧导致费率被动上行。
• 预计下半年汇率和费率压力仍存，但产能边际改善带来反转机会。
• 推荐标的：乖宝宠物、中宠股份。

风险提示

• 消费需求不及预期；
• 宏观政策对消费及出行意愿的影响；
• 海外市场政策变动；
• 部分行业底部反转逻辑或高增长无法持续验证。

总结

在消费板块整体弱复苏的背景下，利润率成为判断企业核心竞争力的关键指标。中报数据显示，具备结构性改善、成本控制能力、品牌溢价和运营效率的细分赛道公司，如医美下游机构、个护品牌、跨境电商龙头、IP潮玩龙头等，表现出更强的盈利能力和增长潜力。投资者应重点关注这些具备“利润率 $\alpha$”的标的，而非仅依赖收入增长。同时，需关注政策变化、汇率波动及海外经营改善等潜在风险因素。