【360营销学院】2018年618趋势洞察_31页_35mb

618趋势分析总结

核心内容

2018年618期间，电商平台在流量获取、用户行为及内容营销方面呈现出显著变化。整体来看，618期间的流量高峰有所提前，移动端表现尤为突出，而部分品牌电商的参与度相对有限。

主要观点

流量趋势

• 流量峰值提升：2018年618当日流量峰值高于2017年，但回落也更快。
• 移动端增长显著：移动端点击量同比提升68.9%，提前放量，618当日达到峰值。
• PC端稳定：PC端点击量同比提升27.7%，高峰集中在上午10时和下午3时。
• 流量高峰后延：移动端高峰较去年晚一小时，热度持续时间更长。

电商竞争格局

• 京东与阿里错峰投放：京东和阿里在618期间选择错峰投放，形成共享双赢局面。
• JD和AL流量稳定：京东和阿里在618期间流量较大且稳定，点击份额微涨。
• 品牌电商参与有限：品牌电商如华为、海尔等在618期间参与度有限，点击量下滑。

资源投放分析

• 快视频异军突起：快视频成为618期间主要吸睛资源，替代了部分特殊导航条。
• 主流资源位：手卫、手助、手机浏览器开屏仍是主流资源位，但特殊导航条使用减少。
• 覆盖指数变化：淘宝在新闻、唯品会在游戏、苏宁在旅游网站的覆盖指数优于去年，而汽车类网站覆盖指数有所下降。

用户行为分析

• 性别分布：PC端女性关注份额更大，移动端男性则是主力人群，女性份额整体提升，尤其在移动端。
• 平台性别倾向：淘宝进一步女性化，国美则呈现男性化趋势。
• 年龄分布：80、90后仍是电商主力人群，00后主要通过移动端关注，但整体份额下降；50岁及以上和35-49岁人群在京东移动端的份额提升显著。

热点事件营销

• 借势世界杯与端午节：614、615为电商低流量节点，但恰逢世界杯和端午节前，可借势营销。
• 平台与热点相关性：
  • 京东和淘宝与世界杯球员相关性更强。
  • 苏宁人群最关注德国队，天猫关注世界杯竞猜，唯品会关注世界杯美食。
  • 京东与端午假期时间相关性更强，淘宝与粽子、苏宁与高速免费相关内容相关性更强。

关键信息

流量数据

• 总流量：618当日流量峰值高于去年，回落更快。
• 移动端：点击量同比提升68.9%，提前放量，618当日达到峰值。
• PC端：点击量同比提升27.7%，高峰集中在上午10时和下午3时。

资源位变化

• 移动端资源：快视频、影视大全等成为主要吸睛资源。
• PC端资源：今日直播弹窗、右下新闻弹窗等仍是主要资源位。

区域分布

• 华东&华南：仍是关注电商的主要区域。
• 区域变化：华东、西南、西北区域的PC端和移动端份额占比提升，华中和东北区域份额下降。

用户画像

• 00后：主要通过移动端关注电商，但整体份额下降。
• 80、90后：仍是电商关注主力。
• 85前：对电商关注度提升，移动端不可忽视。

电商路径分析

• 京东官网路径：某用户可能来自山东，关注汽车和游戏，曾在京东及天猫上关注汽车导航相关内容，关注GXG品牌。

总结

2018年618期间，电商平台在流量获取和用户行为方面展现出明显趋势。移动端成为主要增长点，而PC端保持稳定。京东和阿里错峰投放形成良性竞争，品牌电商参与度有限。快视频等新资源位崛起，传统资源位使用减少。性别与年龄分布显示，女性在PC端更活跃，男性在移动端更为主力，且年龄层分布呈现上升趋势。同时，借势世界杯和端午节等热点事件，成为电商营销的重要策略。