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变化618总结

核心内容

2019年618期间，360营销学院通过对京东、天猫、淘宝、苏宁、国美、拼多多等百余家电商平台及品牌的分析，揭示了电商行业在流量、用户行为和人群特征方面的显著变化。报告涵盖了数据来源、关注行为、用户人群及平台表现等多个维度，为广告主提供了全面的行业洞察。

主要观点

1. 平台活跃度变化

• 综合电商仍是主流：综合电商APP日活份额最大，但同比略有下降。
• 社交电商热度上升：社交电商APP日活同比增长两倍以上，份额同比提升12.3%。
• 品牌及返利折扣类电商增长：品牌电商和返利折扣类电商流量同比分别增长21.2%和11.6%。
• 三大平台错峰发力：京东在618当天表现最为突出，淘宝和天猫的流量相对分散。

2. 用户行为趋势

• 移动端粘性增强：移动端活跃度同比翻倍，尤其是下午3点至6点为高峰期。
• PC端关注时段变化：PC端白天关注比重增加，而移动端在下班后和凌晨时段略有增长。
• 品牌忠诚度提升：品牌电商的用户忠诚度同比提升3.2%，而综合电商的羊毛党有所增加。
• 搜索与导航粘性增强：PC端用户更偏好浏览器广告，移动端则更关注手机卫士广告。

3. 人群特征变化

• 女性化趋势明显：女性用户在电商中占比提升，社交电商尤其受到女性欢迎。
• 下沉化趋势增强：三线及以下城市用户占比上升，显示出电商市场的下沉潜力。
• 年龄两极化：25-34岁用户占比下降，而19-24岁（95后）和35-49岁用户占比上升。
• 平台人群性别趋同：京东、天猫、淘宝三大平台人群性别分布趋于一致，而苏宁更男性化，拼多多更女性化。

关键信息

1. 平台活跃度数据

• 综合电商：日活份额最大，但同比略有下降。
• 社交电商：日活同比增长两倍以上，份额提升12.3%。
• 品牌电商：日活份额小幅提升1.1%，忠诚度提升3.2%。
• 返利折扣类电商：日活份额提升5.4%，成为用户关注的重点。
• 拼多多：整体活跃度超过京东和天猫，成为竞争新势力。

2. 用户行为数据

• 移动端活跃度：618期间APP活跃度同比提升105%，6.18当天提升97.6%。
• PC端关注时段：白天关注比重同比增加2.4%，PC端流量占比下降。
• 搜索与导航：浏览器广告占比77.3%，其中调活弹窗为主；移动端广告资源位TOP10中，手机卫士广告占比74.6%。

3. 人群特征数据

• 性别分布：女性用户占比52.6%，同比提升0.9%；男性用户更倾向于品牌电商，占比60.7%。
• 城市分布：一二线市场用户更理性，三线及以下城市用户增长显著。
• 年龄分布：95后用户关注返利折扣类电商最多，社交电商主要吸引35-49岁人群。

总结

2019年618期间，电商行业呈现出多维度的变化趋势。社交电商的崛起、品牌电商的忠诚度提升以及返利折扣类电商的流量增长，标志着用户需求和平台策略的多样化。同时，移动端的活跃度显著增强，用户行为更加分散，且呈现女性化、下沉化和年龄两极化的特征。这些变化为广告主提供了新的市场洞察和营销策略方向。