【360营销学院】360教育行业研究报告_26页_2mb

360教育行业研究报告总结

教育行业整体趋势

• 教育行业流量呈现平稳式增长，同比2016年上涨近5%，其中职业教育和学历培训上涨幅度最大。
• 移动端流量增长明显，成为重要增长点。
• 行业高峰期集中在3月、高考后（6-7月）和开学季（9月份）。

教育行业二级细分趋势

职业教育

• 职业教育需求占比近56%，其中技能培训需求量较大，IT学习需求最旺盛。
• 职业资格培训（如医考、会计）和人才招录（公务员考试、事业单位）需求较旺，占比约19%。
• 2017年职业教育行业用户关注度同比上涨近13.6%，其中职业资格培训上涨幅度最大。
• 移动端增长迅猛，建议提升移动端流量获取。
• 职业教育波动明显，技能培训在3月及高考前后关注度上升，职业资格和人才招录受考试及报名影响较大。
• 广东、山东等地用户需求强烈，尤其技能培训人群占比较大，可加大这些地区的投放。

学历培训

• 学历培训行业用户关注度稳步增长，同比2016年上涨近20%。
• 考研在3月和9月前后为旺季，自考在1、4、7、10月前一个月流量增长明显。
• 移动端自2017年下半年开始流量增长明显，假期前后关注度最高。
• 学历培训整体在广东省需求最大，其次为山东、河南、江苏等地。
• 成考本科在山东和广东关注度最高；统招考研在山东、河南、北京关注度高于其他地区。

K12教育

• K12教育行业用户关注度持续上涨，同比2016年上涨近20%，小学教育上涨幅度最大。
• 移动搜索用户关注度持续增加，建议在移动端加大投放。
• 中高考期间（6月）初中、高中教育关注度显著上升。
• 初中阶段辅导需求关注度高，各省市分布相对平均。

语言培训

• 语言培训行业检索稳步上涨，暑期和3月开学季为流量高峰期。
• 少儿、青少英语以女性为主，留学英语、成人英语用户学历较高。

出国移民

• 留学行业PC端整体趋势与去年持平，移动端流量增长迅猛。
• 暑期为行业关注高峰期，建议提前做好品牌声量铺垫。

教育行业人群画像

性别分布

• 教育行业整体女性占比较高。
• 出国留学培训男性用户检索占比略高。
• 职业教育中IT和汽修培训以男性为主，其他职业培训以女性为主。
• K12教育中学前教育和小学教育以女性为主，初中和高中教育男女比例接近。
• 语言培训中少儿、青少英语以女性为主，留学英语和成人英语用户学历较高。

年龄分布

• 教育行业整体19-34岁用户占比较高。
• K12领域35-49岁家长人群占比较高。
• 职业培训各项目19-34岁用户占比最大。
• 技能培训（IT、汽修、烹饪）中<19岁用户占比相对较高，呈现低龄化趋势。
• 语言培训中19-24岁用户关注度最高，日语、韩语、少儿英语、青少英语<19岁用户占比相对较高。

学历分布

• 教育行业整体呈现高学历特征。
• 职业教育中职业资格与人才招录考试用户以大学及以上学历为主。
• 学历培训中女性比例略高于男性，考研及自考类人群年龄段相近。
• 语言培训中留学英语和成人英语用户学历较高。

数据启示

• 搜索广告：应根据用户搜索行为及意图，添加符合用户搜索习惯的关键词进行投放。
• 展示广告：可基于教育行业用户意图进行人群定向，如对XX品牌感兴趣等。
• 文案与创意：应针对用户意图设计文案，加强品牌意识，添加培训目的、专业、学校等关键词。

总结

• 教育行业整体流量平稳增长，移动端增长迅猛，3月及暑假前后为高峰期。
• 职业教育是教育行业的主要需求领域，技能培训需求量大，移动端增长显著。
• 学历培训关注量稳步增长，考研、自考在特定时间点流量显著上升。
• K12教育中女性用户占比高，小学教育关注度上升明显。
• 语言培训用户女性较多，移动端增长显著。
• 出国移民行业移动端流量增长快，暑期为高峰期。
• 教育行业用户以女性为主，学历较高，不同细分领域有不同的人群特征，如K12家长、职业教育毕业生、语言培训高学历人群等。
• 品牌价值仍待重点挖掘，可结合直播及娱乐项目进行合作，以增强用户互动与品牌认知。