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变化618 总结

核心内容

2019年618期间，电商行业呈现出显著的变化趋势，主要体现在平台活跃度、用户行为、人群特征及细分品类表现等方面。360营销学院基于大量数据，对电商平台及品牌进行了深入分析，揭示了电商用户在这一时期的偏好与行为模式。

主要观点

• 社交电商热度显著提升：社交电商APP日活同比增长两倍以上，成为用户关注的热点。
• 品牌电商与返利折扣类电商增长明显：尽管综合电商和垂直电商流量略有下降，但品牌电商和返利折扣类电商流量同比分别增长21.2%和11.6%。
• 综合电商仍占主导地位：虽然份额略有下降，但仍是用户主要浏览的平台。
• 移动端活跃度增强：移动端用户粘性进一步提升，活跃度翻倍，且在晚上和凌晨时段尤为突出。
• 用户行为更趋理性：一二线市场用户更注重优惠，而三线及以下城市则对综合电商、垂直电商和品牌电商的偏好上升。
• 人群特征明显：电商用户呈现女性化、下沉化和年龄两极化的趋势，其中95后群体更倾向于返利折扣类电商，而35-49岁群体则更偏好社交电商。

关键信息

平台活跃度

• 综合电商：日活份额仍最大，但同比略有下降。
• 社交电商：日活份额同比增长12.3%，成为增长最快的细分市场。
• 品牌电商与返利折扣类电商：日活份额微涨，分别为0.4%和0.3%。
• 三大平台：淘宝APP日活份额增长至近70%，天猫浏览份额同比增长4.1%；京东在618当天表现出最强的活跃度，其浏览量分别比淘宝和天猫高22.0%和11.9%。
• 拼多多：整体活跃度超过京东和天猫，且在6.16（父亲节）期间达到高峰。

用户行为变化

• 时间分布：PC端用户主要集中在白天（下午3点至6点），移动端用户则偏向于晚上和凌晨。
• 搜索与导航：PC端用户对搜索和导航网站的粘性增强，但电商网站的留客能力有所下降。
• 广告偏好：PC端用户更偏好浏览器广告，占比达77.3%；移动端用户则更关注手机卫士广告，占比74.6%。

人群特征

• 性别分布：女性用户占比达52.6%，同比提升0.9%；男性用户则更倾向于品牌电商，占比为60.7%。
• 城市分布：一二线城市用户占比最高，但三线及以下城市用户增长明显。
• 年龄分布：用户主要集中在25-34岁，但该年龄段份额下降，上下游年龄段（19-24岁、35-49岁）份额分别上涨0.5%和4.3%。
• 95后用户：不败家，偏好返利折扣类电商。
• 社交电商：更吸引35-49岁用户。

细分品类表现

• 食品饮料：仍为用户最关注的品类，占据最大份额。
• 运动类：浏览份额提升最多，显示用户对健康和运动的关注增加。

平台竞争态势

• 淘宝与天猫：用户关注度相对分散，但淘宝移动端优势明显。
• 京东：618当天集中发力，成为主要高峰。
• 拼多多：与京东、天猫形成紧密竞争关系，人群行为摇摆性强。

360工具类APP增长

• 常用工具类APP：整体保持两位数增长，尤其在活跃度TOP的APP中表现突出。

总结

2019年618期间，电商行业在用户行为、平台活跃度和人群特征上发生了显著变化。社交电商、品牌电商及返利折扣类电商成为增长最快的细分市场，综合电商仍占据主导地位。移动端用户活跃度持续增强，而PC端用户则更注重搜索和导航。用户群体呈现女性化、下沉化和年龄两极化趋势，95后用户偏好返利折扣类电商，而35-49岁用户则更倾向于社交电商。京东、天猫、淘宝等三大平台在618期间各有侧重，拼多多则强势加入竞争行列。