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2014年中国网民搜索行为研究报告总结

一、研究设计

• 研究对象：2014年6月中国大陆网民中使用搜索引擎的用户。
• 研究内容：分析网民在PC端和手机端的搜索行为、搜索引擎市场品牌份额及用户结构特征。
• 研究方法：计算机辅助电话访问（CATI），随机抽样。
• 术语定义：明确了“搜索行为”、“搜索引擎用户”等核心概念。

二、中国搜索引擎市场概况

截至2014年6月，中国搜索引擎用户规模达50749万人，增长率为7.9%；手机搜索引擎用户规模达40583万人，增长率为25.1%。网民对综合搜索引擎的依赖性较高，搜索用户渗透率达95.4%。在各类型搜索引擎中，综合搜索引擎（如百度、谷歌、搜狗）、购物网站（如淘宝、京东）、视频网站（如优酷、腾讯视频）是最常用的搜索渠道。

三、搜索引擎用户PC端搜索行为

• 搜索引擎渗透率：PC端用户最常使用综合搜索网站（95.0%）、购物网站（75.0%）和视频网站（71.6%）。
• 品牌渗透率：百度搜索占据绝对优势（96.7%），谷歌搜索排名第二（37.1%），腾讯搜搜/搜狗和360搜索分列第三、第四。
• 地图搜索：百度地图是最常用的地图搜索引擎，常用率达82.3%；用户搜索内容集中在交通路线、餐饮和团购优惠券上。

四、搜索引擎用户手机端搜索行为

• 搜索渗透率：手机端用户最常使用综合搜索网站/应用（92.4%）、购物网站/应用（78.1%）和视频网站/应用（74.9%）。
• 品牌渗透率：百度搜索占据主导（95.8%），腾讯搜搜/搜狗（36.8%）和谷歌搜索（33.1%）分列二、三。
• APP搜索：手机用户对娱乐和游戏类APP的搜索需求较高，常用的应用商店为安卓市场，搜索引擎在APP搜索中仍扮演重要分发角色。

五、不同终端用户搜索行为对比

• 场景差异：手机端搜索行为更加分散，常用场景包括新闻热点、旅行出行、本地娱乐等。
• 搜索引擎选择：不同场景下，PC端和手机端用户对搜索引擎的偏好不同。例如，购物搜索时PC端用户更依赖购物网站，而休闲娱乐搜索中手机端用户对购物网站/应用依赖更大。

六、搜索引擎广告用户接受度

• 广告识别与信任度：48.8%的用户能识别搜索引擎广告，但仅0.7%的用户信任搜索引擎广告。
• 影响因素：广告效果主要依赖品牌知名度和用户评价，价格和销量等因素影响力较弱。

七、结论

1. 用户规模与行为：搜索引擎用户规模稳定增长，PC端与手机端使用场景存在显著差异；移动搜索增长迅速，手机搜索已成主要趋势。
2. 品牌集中度：百度在网络搜索市场占据主导地位，手机端品牌格局与PC端相似。
3. 广告问题：广告可信度低，影响用户使用体验和企业推广效果。
4. 发展趋势：搜索引擎需加强公信力建设，提升用户体验，以应对日益激烈的市场竞争。