cnnic-2014年中国网民搜索行为研究报告_37页_1mb

2014年中国网民搜索行为研究报告总结

核心内容概述

本报告分析了2014年中国网民的搜索行为，涵盖PC端和手机端的使用情况、不同场景下的搜索偏好、搜索引擎品牌渗透率以及用户对搜索引擎广告的接受度与信任度。研究样本覆盖中国大陆一至五线城市，共2,450个有效样本，旨在全面了解中国搜索市场的发展现状与趋势。

主要观点与关键信息

1. 搜索引擎市场概况

• 用户规模：截至2014年6月，中国搜索引擎用户达50,749万人，增长率为7.9%；手机搜索引擎用户达40,583万人，增长率为25.1%。
• 使用率：网民使用率为80.3%，手机网民使用率为77.0%，显示手机搜索已成为主流。
• 渗透率：综合搜索引擎渗透率达95.4%，购物网站、视频网站、知识资讯类网站、微博的搜索渗透率分别为78.5%、75.2%、57.2%和57.1%。

2. 搜索引擎品牌渗透率

• 综合搜索引擎：百度搜索品牌渗透率最高，达97.4%；谷歌搜索和腾讯搜搜/搜狗分别位列第二、第三，渗透率为41.7%和43.6%。
• PC端综合搜索引擎：百度搜索渗透率96.7%，谷歌搜索37.1%，腾讯搜搜/搜狗35.7%，360搜索17.6%。
• 手机端综合搜索引擎：百度搜索渗透率95.8%，谷歌搜索33.1%，腾讯搜搜/搜狗36.8%。

3. 搜索行为场景分布

• PC端：综合搜索、购物搜索、视频搜索为前三类搜索场景。
• 手机端：综合搜索、购物搜索、视频搜索同样为前三类，但地图搜索、应用商店搜索、二维码扫描搜索等移动特性场景使用率更高。
• 用户搜索动机：娱乐化搜索（如电影、音乐、书籍、游戏）是主要动机，占比高达79.7%；购物、工作学习、新闻热点等场景也具有较高搜索需求。

4. 地图搜索行为

• PC端：43.0%的用户进行地图搜索，百度地图常用率82.3%，主要搜索内容为交通路线（85.2%）和团购优惠券（42.7%）。
• 手机端：56.6%的用户进行地图搜索，百度地图常用率66.3%，高德地图15.6%；导航（71.6%）和位置定位（69.3%）为常用功能。

5. 手机APP搜索行为

• 搜索类型：娱乐类APP（如音乐、视频、摄影）和游戏类APP最受欢迎，搜索比例分别为63.9%和61.9%。
• 搜索渠道：应用商店为首选渠道，使用率达60.8%；其次是应用官方网站和搜索引擎网站，分别为54.6%和53.4%。
• 搜索引擎品牌：在通过搜索引擎查找APP的用户中，百度搜索占比最高（91.7%），腾讯搜搜/搜狗和谷歌搜索分别占22.4%和14.2%。

6. 不同终端搜索行为对比

• 终端渗透率：手机端各类搜索引擎渗透率普遍高于PC端，尤其是应用商店和二维码扫描搜索，分别达到52.2%和47.8%。
• 搜索场景差异：手机端在新闻热点、外出旅行、本地交通、本地休闲娱乐等移动性和即时性场景中使用率更高；PC端则在工作、学习等场景中更集中于综合搜索引擎。
• 购物搜索差异：PC端购物搜索中，63.5%的用户使用购物网站，而手机端购物搜索中，63.5%的用户使用购物网站或应用，购物搜索对综合搜索引擎的依赖较低。

7. 搜索引擎广告接受度

• 广告识别度：48.8%的用户能识别搜索结果中的推广信息，购物搜索用户中64.8%能识别广告。
• 广告信任度：仅6%的用户信任搜索引擎广告，32.1%的用户不信任；购物搜索广告信任度更低，无用户完全信任。
• 影响购物决策的广告内容：用户评价和品牌知名度是影响购物决策的主要因素，分别占76.8%和72.2%。

关键结论

1. 用户规模增长稳定：搜索用户规模持续增长，渗透率保持在80%左右，手机搜索已成为第二大应用。
2. 搜索行为场景差异显著：手机搜索在移动性、即时性场景中更具优势，而PC搜索在工作、学习等场景中更集中。
3. APP搜索以应用商店为主：尽管应用商店是用户查找APP的主要渠道，但搜索引擎在APP分发中仍有较大市场空间。
4. 搜索广告信任度低：广告识别率较高，但用户信任度不足，影响了推广效果和搜索体验。
5. 品牌集中度高：百度、谷歌、搜狗、360等品牌占据市场主导地位，用户对综合搜索引擎依赖度较高。

建议与展望

• 提升广告可信度：需加强搜索广告的监管与真实性保障，提升用户信任。
• 优化移动搜索体验：搜索引擎应拓展至应用商店和轻应用分发领域，提升移动搜索的覆盖与服务。
• 加强技术与服务创新：通过语义搜索、图谱搜索等技术提升搜索体验，增强用户粘性。
• 推动行业融合：搜索引擎与购物、旅游、社交等领域的结合日益紧密，有助于拓展市场边界。

图表说明

• 图1：中国搜索引擎用户规模、年增长率与使用率
• 图2：中国手机搜索引擎用户规模、年增长率与使用率
• 图3：各类型搜索引擎渗透率
• 图4：综合搜索引擎品牌渗透率
• 图5：搜索引擎使用场景
• 图6-18：各类搜索行为与品牌使用情况
• 图19-32：不同终端与搜索场景下的品牌渗透率与用户行为数据

术语定义

• 搜索行为：包括在综合搜索网站、垂直搜索网站及各类网站站内搜索信息。
• 搜索引擎用户：过去半年内进行过搜索的网民。
• PC端搜索用户：通过PC设备进行搜索的用户。
• 手机端搜索用户：通过手机进行搜索的用户。
• 渗透率：用户使用某类搜索引擎或搜索网站的比例，反映市场影响力。

数据来源与方法

• 数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）2014年7月的调研数据。
• 研究方法：采用计算机辅助电话访问系统（CATI）进行调查，样本覆盖中国大陆一至五线城市。

其他说明

• 本报告中的“渗透率”不等于“流量”，而是反映用户对搜索引擎的认知与使用频率。
• 部分用户可能仅偶尔使用某些搜索引擎，因此渗透率可能偏低。
• 搜索引擎的公信力与市场发展速度相比略显滞后，需进一步提升。

注意事项

• 本报告为研究性资料，数据结果受样本影响，不能完全反映真实市场情况。
• 报告内容仅用于参考，不承担因使用本报告而产生的任何损失责任。