2016年中国网络广告行业年度监测报告简版_43页_1mb

中国网络广告行业年度监测报告-简版（2016年）

核心内容概览

2015年中国网络广告市场继续保持快速增长，全年市场规模达到 2093.7亿元，同比增长 36.0%。移动广告市场发展尤为迅猛，全年规模突破 901.3亿元，同比增长 178.3%，增速远高于整体网络广告市场。预计至2018年，网络广告市场规模将突破 4000亿元，移动广告市场规模将超过 3000亿元，在整体网络广告中的占比接近 80%。

主要观点

1. 网络广告市场结构变化

• 搜索广告仍为市场份额最大，占比 32.6%，但较2014年略有下降。
• 电商广告紧随其后，占比 28.1%，成为增长最快的广告类型之一。
• 品牌图形广告市场份额持续受到挤压，占比 15.4%。
• 视频贴片广告份额持续增长，达到 8.2%。
• 其他形式广告（如联盟、导航、社交媒体效果类广告）份额增长迅速，达到 8.7%。

2. 移动广告市场崛起

• 移动广告市场在2015年发展势头强劲，增速远超传统网络广告。
• 移动广告形式包括信息流广告、视频贴片广告、搜索广告等，其中信息流广告成为主流。
• 移动端广告收入占比持续提升，未来将成为网络广告市场的主要驱动力。

3. 网络广告市场向互联网巨头集中

• 百度、淘宝、腾讯（BAT）三家企业占据了 65.7% 的市场份额，成为网络广告市场的主导力量。
• 百度广告营收 663.8亿元，淘宝广告营收 538.4亿元，合计占整体网络广告市场的 57.4%。
• 移动端成为各企业发展的重点，百度移动端收入占比超过 50%，阿里巴巴2015Q4移动端零售额占比 68%，腾讯网络营销收入 65% 来自移动端。

4. 广告形式与内容创新

• 原生广告成为各大平台重点推广的广告形式，用户体验良好，互动性强。
• 内容营销和 IP营销兴起，优质内容如综艺节目、电视剧等成为广告主争夺的资源。
• 例如，《琅琊榜》通过社交媒体营销、衍生产品营销等多渠道实现高曝光，带动品牌价值提升。

5. 媒体类型发展分析

• 搜索引擎仍是最大广告媒体，市场规模达 706.2亿元，占整体网络广告的 33.7%。
• 电商网站紧随其后，占 28.1%，成为广告主的重要投放平台。
• 门户网站广告收入增长迅速，同比增长 51.2%，移动端布局成效显著。
• 独立视频网站广告市场份额增长较快，预计2018年将保持稳定发展。

6. 主要行业投放情况

• 交通类广告投放规模最大，占比 20.4%，同比增长 14.4%，一汽大众成为最大广告主。
• 房地产类广告占比 13.5%，增长平稳。
• 食品饮料类广告占比 12.0%，增长较快。
• 网络服务类广告增速显著，成为新的增长点。

关键信息总结

网络广告市场

• 2015年市场规模 2093.7亿元，同比增长 36.0%。
• 移动广告市场 901.3亿元，同比增长 178.3%。
• 未来几年，网络广告市场增速将趋于平稳，预计2018年突破 4000亿元。

广告形式

• 搜索广告（682.6亿元）为市场核心收入来源。
• 视频贴片广告（172.1亿元）增长最快，推动展示类广告整体增长。
• 原生广告成为营销重点，用户体验和互动性优势显著。

媒体类型

• 搜索引擎（706.2亿元）和 电商网站（28.1%）仍是主要广告投放平台。
• 门户网站广告收入增长迅速，移动端布局成效显著。
• 独立视频网站广告市场份额增长，成为内容营销的重要载体。

核心企业

• 百度、淘宝、腾讯三大企业占据 65.7% 的市场份额，成为市场主导。
• 百度在搜索广告中占比 80.8%，是搜索广告市场的主要力量。

行业趋势

• 移动互联网推动广告形式和投放渠道的创新。
• 内容营销与IP价值凸显，成为品牌推广的重要手段。
• 广告主更注重营销效果与预算分配，推动行业整合与并购。

数据来源与研究方法

• 数据主要来源于艾瑞的 iAdTracker 网络广告投放监测系统，涵盖 379家互联网媒体 和 5239个网站频道。
• 覆盖 45000多个广告主，包括 20个大行业、73个中行业、324个小行业。
• 数据积累超过 12年，提供广告预估费用、投放天次、创意组数等多个分析指标。
• 研究方法包括行业深度访谈、桌面研究及结合用户行为监测系统 iUserTracker 进行分析。

总结

2015年中国网络广告市场在政策规范、技术进步和移动互联网发展推动下，呈现出加速整合、内容营销兴起、广告形式创新等趋势。移动广告市场增速迅猛，成为未来增长的主要驱动力。核心企业如百度、淘宝、腾讯在市场中占据主导地位，而内容IP和原生广告成为广告主新的选择。整体市场预计将在2018年达到 4000亿元，移动广告占比接近 80%。