2015年-数据局_艾瑞：2016年中国网络广告行业年度监测报告简版_43页_1mb

中国网络广告行业年度监测报告简版（2016年）

核心内容概览

2015年，中国网络广告市场继续深入发展，市场规模达到 2093.7亿元，同比增长 36.0%，预计2018年将突破 4000亿元。移动广告市场表现尤为突出，市场规模达 901.3亿元，同比增长 178.3%，预计2018年将突破 3000亿元，在整体网络广告中的占比将接近 80%。

主要观点与关键信息

1. 网络广告市场整体发展

• 市场规模：2015年网络广告市场规模为2093.7亿元，同比增长36.0%，增速较前一年略有放缓，但整体仍保持高位。
• 未来预测：预计到2018年，网络广告市场规模将超过4000亿元，移动广告的渗透率将接近80%。
• 市场结构：搜索广告仍是最大份额，占比32.6%；电商广告排名第二，占比28.1%；品牌图形广告第三，占比15.4%；视频贴片广告增长迅速，占比8.2%；其他广告形式（如联盟、导航、信息流）占比8.7%。

2. 移动广告市场发展

• 移动广告规模：2015年移动广告市场规模为901.3亿元，增速远高于整体网络广告市场。
• 移动广告趋势：移动程序化营销、场景营销、泛娱乐营销、自媒体社群营销等成为移动营销的主要发展方向。
• 移动广告占比：预计2018年移动广告在整体网络广告中的占比将接近80%。

3. 核心企业与行业广告投放

• 核心企业营收：百度广告营收达663.8亿元，淘宝广告营收达538.4亿元，二者合计占整体网络广告市场的 57.4%。
• 市场集中度：BAT三家企业占据 65.7% 的市场份额，移动搜索广告增长迅速，推动整体搜索引擎市场规模达到 807.6亿元，预计2018年将超1500亿元。

4. 不同网站类型广告发展

• 搜索引擎广告：2015年搜索引擎广告市场规模为706.2亿元，占比 33.7%，百度占比最高，达 31.7%。
• 电商网站广告：电商网站广告占比 28.1%，成为第二大广告形式。
• 门户网站广告：门户网站广告市场规模为293.4亿元，同比增长 51.2%，移动端布局成效显著。
• 独立视频网站广告：独立视频网站广告占比 8.6%，随着内容质量提升，视频贴片广告增长迅速。
• 垂直行业网站广告：占比 8.0%，增速放缓。

5. 展示类广告市场

• 展示类广告规模：2015年展示类广告市场规模达 585.9亿元，同比增长 24.5%。
• 行业投放情况：交通、房地产、食品饮料三大行业占据展示类广告市场的主要份额，分别占比 20.4%、13.5%、12.0%。
• 广告主投放集中度：前五类行业广告主投放规模占整体展示类广告市场的 65.5%，其中交通类广告主投放规模最大，达 93.5亿元。
• 投放趋势：汽车厂商是交通类广告投放的主力，占比 85.7%；汽车网站和门户网站成为主要投放渠道，其中汽车网站占比 49.8%，门户网站占比 31.1%。

6. 原生广告与内容营销

• 原生广告发展：2015年原生广告在移动广告中表现突出，成为各大平台的重点发展方向。
• 内容营销趋势：内容IP价值凸显，如《奇葩说》、《琅琊榜》、《芈月传》等节目通过社交媒体营销、游戏营销、周边产品营销等方式实现多渠道触达用户。
• 平台互动：微博、微信等平台与传统媒体的联动不断深化，推动全媒体营销模式的演进。

广告形式与行业定义

数据来源与研究方法

• 数据来源：艾瑞咨询的iAdTracker网络广告监测系统，涵盖 379家互联网媒体、5239个网站频道，监测 45000多个广告主。
• 研究方法：采用行业深度访谈、桌面研究、iAdTracker和iUserTracker系统进行分析。

法律声明

• 本报告由上海艾瑞市场咨询有限公司制作，所有内容受中国法律知识产权保护。
• 报告数据仅供购买客户参考，艾瑞不承担数据准确性责任。
• 部分数据来源于公开信息，未经许可不得用于其他商业目的。

总结

2015年，中国网络广告市场在政策规范、技术发展和用户行为变化的推动下，呈现出快速发展的态势。移动广告成为增长的主要驱动力，搜索广告和电商广告占据主导地位，原生广告和内容营销受到广告主青睐。随着行业整合与平台互动的加深，网络广告市场将更加成熟，并向多元化、精准化、生态化方向演进。