2019年中国网络广告营销系列报告—食品饮料类篇_63页_2mb

中国网络广告营销系列报告 - 食品饮料类篇总结

核心内容概述

本报告聚焦于2018年7月至2019年6月期间，中国食品饮料行业在网络广告营销方面的表现，包括软性植入广告和展示类广告两个主要方面。通过艾瑞咨询多平台网络广告监测数据库AdTracker的数据分析，揭示了食品饮料行业在广告投放方面的趋势、策略及重点品牌表现。

主要观点

软性植入广告

• 行业投入领先：食品饮料行业在软性广告植入中投入总额达9.1亿元，位列全行业第一，占比近三成。
• 节目覆盖率高：食品饮料行业广告主赞助的节目覆盖率高达83.3%，其中网综类节目覆盖率高达92.9%。
• 网综为首选：网综成为食品饮料行业广告主最青睐的植入形式，投入指数近5亿元，远高于网剧和动漫。
• 植入形式多样：广告主在网综中广泛使用角标、露出、贴片、剧场、口播等植入形式，其中露出和口播最受青睐。
• 动漫仍待开发：目前食品饮料广告主对动漫的投入有限，仅有两家品牌进行植入，且形式和投入指数均较低。

展示类广告

• 整体投入增长：2019上半年食品饮料行业展示类广告投入指数达到56.8亿元，同比增长24.8%。
• 移动端为主流：移动端广告投放增长迅速，同比增长51.2%，成为主要投放渠道。
• OTT端增长显著：OTT端广告投入同比增长29.9%，成为重要的补充渠道。
• 视频贴片广告：视频贴片广告成为主要形式，占比高达87.1%，同时全屏广告和网幅广告也有一定增长。
• 季节性波动明显：食品饮料行业广告投放呈现明显的季节波动，年终和暑期为营销旺季。

关键信息

行业趋势

• 乳制品优势减弱：受“二胎热”退潮影响，乳制品的市场份额略有下降。
• 茶饮和碳酸饮料崛起：茶饮行业因健康概念加持，增长显著，碳酸饮料通过“无糖”、“纤维”等概念重新加码营销。
• 媒介价格上升：自2017Q4以来，食品饮料广告的媒介价格指数持续上升，推动广告主调整投放策略，优化资源分配。

品牌表现

• 伊利与蒙牛表现突出：在软广投入排名中，伊利居首，蒙牛位列第三，均超过其他饮料品牌。
• 可口可乐与百事增长显著：可口可乐展示类广告投入指数同比增长70.2%，百事同比增长112.9%，成为行业增长的代表。
• 产品策略：可口可乐侧重果汁饮料，百事则以无糖百事可乐为主打产品，强调健康概念。

投放策略

• 时间策略：可口可乐在5-9月和1-2月呈现明显的营销高峰，百事则在6-8月迎来高峰。
• 渠道策略：食品饮料行业广告主普遍倾向于视频网站，百事在视频网站的投入占比高达73.4%。
• 创意集中化：广告主更倾向于集中资源进行创意投放，如视频贴片广告和全屏广告，以提高转化效率。

重点案例分析

《少年派》

• 广告主集中：娃哈哈、良品铺子、自嗨锅等品牌在《少年派》中投入显著。
• 植入形式多样：露出、口播、花字等植入形式广泛使用，其中露出占比最高，达到86.2%。
• 品牌与剧情结合：广告主通过与剧情深度绑定，实现品牌与产品的自然植入，提升用户接受度。

可口可乐&百事

• 可口可乐：移动端投入增长最快，视频贴片为主流形式，美汁源果粒橙和雪碧纤维+为主要产品。
• 百事：视频网站投入占比高达73.4%，无糖百事可乐为拳头产品，侧重于代言人和产品包装的营销。

艾瑞AdTracker数据库

• 功能与数据：AdTracker提供标准版、信息流专用版和软广监测专用版，支持广告监测、效果评估、费用估算和信息流广告获取。
• 数据来源：涵盖PC、Mobile、OTT三端，覆盖多平台网络广告资源。
• 应用价值：帮助企业进行数字化营销监测，提升市场洞察力和营销效率。

结论

食品饮料行业在网络广告营销方面表现强劲，尤其是在软性植入广告和视频贴片广告上。随着媒介价格的上升和消费者偏好的变化，广告主更注重资源的优化和创意的集中化。伊利、蒙牛等传统品牌仍具优势，而可口可乐和百事等品牌则凭借健康概念和精准投放策略实现快速崛起。未来，食品饮料行业广告主需进一步探索动漫等新兴媒体的植入价值，并持续优化投放策略以应对激烈的市场竞争。