20240303-国金证券-化妆品与日化行业研究_3.8大促前瞻_美妆品牌商备战情况如何__11页_1mb

中国化妆品行业38大促分析总结

一、行业动态

1. 终端零售疲软：

   • 当前行业估值处于历史低位，龙头公司与细分赛道公司表现分化。
   • 1-2月国货头部线上表现亮眼（珀莱雅、韩束、薇诺娜业绩高增），38大促或将延续增长。

2. 风险提示：

   • 营销不及预期、新品推广乏力、平台渠道变动、客户流失、政策风险。

二、平台竞争分析

1. 活动节奏与放长：

   • 各平台启动时间提前，活动战线拉长，例如天猫新增“抢先购”、“焕新周”，并恢复跨店满减。
   • 整体保持低价风格，增强消费者购买意愿。

2. 重点平台玩法：

   • 天猫：利旧立减、红包策略；
   • 抖音/快手/京东：加大流量扶持，强化本地国货；
   • 拼多多：聚焦活动优惠，针对大量消费者参与度优化。

三、品牌竞争态势

1. 天猫超头变化：

   • 李佳琦超头直播间取消预售机制，调整销售节奏，珀莱雅参与品类数量均同比增长。
   • 国货品牌表现突出，但参与度在逐年分化。

2. 站外种草（小红书）：

   • 美白/防晒搜索热度提升，国货品牌缺少国际级别的市场投放。
   • 内容营销集中于面部精华、面霜、防晒等高转化品类。

3. 新品聚焦：

   • 防晒与修敏产品密集推出（珀莱雅、可复美、薇诺娜、颐莲），抢占核心心智；
   • 国际品牌在平台营销中仍占主导地位，但国货势头正起。

四、投资建议

1. 重点推荐品牌：

   • 珀莱雅：矩阵升级、大单品驱动；
   • 巨子生物（可复美/胶原蛋白）：新品及医美产品落地支撑；
   • 水羊/上美/福瑞达/丸美/上美：渠道优化、套盒营销、线上矩阵增长兑现；
   • 贝泰妮（薇诺娜）：产品结构改善叠加换季需求拉动。

2. 建议关注品类：

   • 修敏护肤、重组胶原蛋白、防晒、月护理升级产品。

行业投资评级说明

买入：行业涨超大盘15%
增持：涨超大盘5%~15%
中性：-5%~15%与大盘持平
减持：跌超大盘5%