20220303-国金证券-化妆品与日化行业研究_从超头直播间看美妆品牌_3.8_备战情况_7页_875kb

消费升级与娱乐研究中心：化妆品与日化行业研究总结

核心内容概述

本报告分析了2022年“3.8”大促期间化妆品与日化行业的市场表现，重点聚焦于国产品牌与国际品牌在李佳琦直播间预售情况，以及行业整体趋势与投资建议。报告指出，随着消费市场增速放缓及监管政策趋严，行业品牌分化加剧，头部品牌凭借明星产品和营销策略在大促中占据优势。

主要观点

• “3.8”大促重要性凸显：作为2022年电商首个大促节点，其对销售贡献显著。李佳琦直播间在2月27日预售中吸引了超7000万人次观看，销售额达28.25亿元。
• 国产品牌表现稳健：多数国货品牌选择主品牌明星产品参与预售，折扣力度在3-4折，与去年基本持平。部分品牌如贝泰妮、珀莱雅、华熙生物等通过增加SKU数量或优化产品组合，进一步提升市场竞争力。
• 国际品牌主导市场：国际品牌在“3.8”大促中占据主导地位，参与品牌和产品数量均高于国产品牌。欧美及日系品牌通过加大赠品力度、调整价格策略等方式增强促销效果，折扣力度整体提升。
• 明星产品成消费者囤货首选：明星产品因产品力强、价格相对较高且日常优惠较少，成为消费者在大促期间的主要选择。
• 行业分化加剧：随着监管趋严，品牌竞争更加激烈，头部品牌凭借资源与品牌力优势进一步巩固市场地位。

关键信息

市场数据

• 市场优化平均市盈率：18.90
• 国金化妆品与日化指数：2215
• 沪深300指数：4552
• 上证指数：3481
• 深证成指：13202
• 中小板综指：13295

大促时间安排

• 第一波预售：2月27日晚8点启动，尾款支付时间为3月4日-8日
• 第二波现货活动：3月4日晚8点正式开启

国产品牌策略

• 选品策略：主打主品牌明星产品，如薇诺娜的保湿特护霜、珀莱雅的双抗精华、华熙生物的夸迪焕颜次抛等
• 折扣力度：整体保持3-4折，部分品牌如敷尔佳调整产品组合，但价格未变
• 赠品策略：多数品牌赠送面膜、精华液、化妆刷等，提升产品吸引力

国际品牌策略

• 选品策略：聚焦明星产品，如雅诗兰黛小棕瓶、HR绿宝瓶、资生堂红腰子、悦薇水乳等
• 折扣力度：高端品牌多在4-5折，部分品牌赠品价值增加，如雅诗兰黛赠品价值超去年2倍
• 价格策略：欧美品牌部分产品提价，但赠品增加；日系品牌降价与赠品并行；韩系品牌参与SKU较少

投资建议

• 关注头部品牌：贝泰妮、珀莱雅、鲁商发展、华熙生物等品牌凭借明星产品、强研发能力和多渠道营销能力，有望在大促中取得良好销售表现。
• 投资评级：
  • 买入：预期未来6-12个月内上涨幅度在15%以上
  • 增持：预期未来6-12个月内上涨幅度在5%-15%
  • 中性：预期未来6-12个月内变动幅度在-5%至5%
  • 减持：预期未来6-12个月内下跌幅度在5%以上

行业投资评级

• 买入：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘15%以上
• 增持：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘5%-15%
• 中性：预期未来3-6个月内该行业变动幅度相对大盘在-5%至5%
• 减持：预期未来3-6个月内该行业下跌幅度超过大盘5%以上

风险提示

1. 终端消费疲软：若终端零售表现不佳，大促期间整体销售可能不及预期。
2. 国际品牌竞争加剧：国际高端品牌折扣力度大，可能抢占部分国产品牌的市场份额。

结论

2022年“3.8”大促期间，国产品牌与国际品牌均积极备战，但国际品牌在参与度和促销力度上仍占优势。国产品牌通过稳健策略和明星产品持续提升影响力，头部品牌在大促中表现尤为突出，值得重点关注。投资建议中提及的贝泰妮、珀莱雅、鲁商发展、华熙生物等公司，具备较强的市场竞争力和增长潜力。