20211017-国金证券-化妆品与日化行业研究_从超头主播预售看美妆_双11_备战情况_9页_1mb

消费升级与娱乐研究中心：化妆品与日化行业研究总结

核心内容

本报告聚焦于2021年“双11”大促期间化妆品与日化行业的备战情况，分析了国产品牌与国际品牌在预售策略、选品、折扣力度及赠品等方面的差异与趋势。同时，报告提出了投资建议，并提示了相关风险。

主要观点

1. “双11”仍是国际品牌主战场

• 参与度高：国际品牌在“双11”期间的参与品牌数量和产品数量均高于国产品牌。
• 策略稳健：欧美品牌作为传统“双11”玩家，折扣和赠品力度同比变化不大，仅少数产品单价小幅提升。
• 日韩品牌发力：日系品牌如资生堂加大促销力度，减价并增加赠品；韩系品牌如爱茉莉太平洋和LG生活与健康积极参与，产品数量增加。

2. 国产品牌积极备战

• 选品策略：国产品牌同样选择核心产品进入超头直播间，如薇诺娜、珀莱雅、贝泰妮等。
• 优惠力度增强：国产品牌的折扣力度普遍在3~4折，部分品牌如薇诺娜、玉泽等优惠力度同比加大，通过降价和赠品组合吸引消费者。
• 错位竞争：部分品牌将产品分别分配给李佳琦和薇娅，以实现差异化营销。

关键信息

市场数据

• 市场优化平均市盈率：18.90
• 国金化妆品与日化指数：3463
• 沪深300指数：4875
• 上证指数：3568
• 深证成指：14350
• 中小板综指：13457

“双11”预售时间安排

• 第一波预售：10月20日晚8点启动，预售付尾款时间为11月1日-3日。
• 第二波预售：11月4日晚8点开启，预售付尾款时间为11月11日。

投资建议

• 投资主线一：关注本土品牌携明星产品积极应战“双11”，如贝泰妮、珀莱雅、水羊股份等。
• 投资主线二：关注国际品牌主战场，以及相关代运营商如壹网壹创、丽人丽妆等。

风险提示

• 终端消费疲软：若终端零售疲软，“双11”期间销售表现可能低于预期。
• 国际品牌价格竞争加剧：国际高端品牌折后价格吸引力大，可能抢占部分国货市场份额。

行业与公司投资评级说明

行业投资评级

• 买入：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘在15%以上。
• 增持：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘在5%~15%。
• 中性：预期未来3-6个月内该行业变动幅度相对大盘在-5%~5%。
• 减持：预期未来3-6个月内该行业下跌幅度超过大盘在5%以上。

公司投资评级

• 买入：预期未来6-12个月内上涨幅度在15%以上。
• 增持：预期未来6-11个月内上涨幅度在5%~15%。
• 中性：预期未来6-12个月内变动幅度在-5%~5%。
• 减持：预期未来6-12个月内下跌幅度在5%以上。

附录：相关报告

1. 《净网清源为期一年，“双11”预售即将开启-化妆品周报》，2021.10.18
2. 《Q3电商数据及业绩前瞻，关注“双11”行情-化妆品行业周报》，2021.10.8
3. 《化妆品板块反弹，坚定看好全产业链投资机遇-化妆品周报0926》，2021.9.26
4. 《从“99划算节”看“双11”销售-化妆品周报0921》，2021.9.22
5. 《功效护肤风起，挖掘高景气细分赛道优质个股-行业周报0911》，2021.9.12

分析师信息

• 罗晓婷
• SAC执业编号：S1130520120001
• 邮箱：luoxiaoting@gjzq.com.cn

总结

“双11”作为线上美妆销售的重要节点，国际品牌依然占据主导地位，但国产品牌通过加大优惠力度和明星产品布局，也在积极应对市场变化。投资建议聚焦于两大主线：本土品牌和国际品牌代运营商。同时，需关注终端零售疲软和国际品牌价格竞争加剧的风险。