20241021-国金证券-化妆品与日化行业研究_双11_抖音抢先期品牌表现分化_可复美_丸美_润本等增速靓丽_5页_854kb

报告摘要

本次分析聚焦于2023年抖音平台双十一大促前期（10月8日至10月18日）的美妆品牌销售表现，对比去年同期（10月20日至10月30日）数据，观察国货与国际品牌之间的分化趋势。

活动中，国货功效品牌的整体表现最优。以蝉妈妈数据为例，可复美、丸美、玉泽、润百颜等品牌在基数较低的情况下展现出显著增长。

具体品牌表现如下：

巨子生物旗下可复美与可丽金双11抢先期销售额亮眼：
- 可复美：销售约29.6亿元，同比增长275%，主要得益于100支大容量装的高性价比策略推动存货需求，以及核心单品胶原棒的助力。
- 可丽金：销售额约33亿元，同比增长377%，高单价产品带动均价上涨。
珀莱雅表现稳定，同比增10%，达成率为51%；彩棠和悦芙媞则同比增长不一。
贝泰妮旗下薇诺娜实现约11亿元销售，同比增长27%，直播贡献达5800万元。
丸美股份增长显著，同比增199%，主品牌与直播达人贡献明显。
美妆品牌韩束同比降幅5%，达成率较低，需进一步观察全周期表现。
华熙生物旗下润百颜和夸迪分别实现约42%和270%的增长。
水羊股份、润本股份以及毛戈平同样在基础盘上取得较快增加。

国际品牌表现差异分明，韩系与日系品牌存在一定领先但面临基数压力，而大众国货品牌表现分化。例如，资生堂、CPB、SKII的合作直播间观看量高，带动销售；兰蔻同比下降27%，海蓝之谜增长29%。此外，整体国际大牌除OLAY外，多数同比承压。

投资方面建议关注双十一周期拉长对品牌统筹运营能力的要求，推荐巨子生物因其亮眼投放策略和合理估值；同时看好积极调整的贝泰妮、水羊股份以及上海家化等品牌。

风险提示包括竞争加剧、数据误差及销售不达预期的风险，投资者应谨慎评估指标波动。