化妆品与日化行业研究：3.8大促前瞻：美妆品牌商备战情况如何？-20240303-国金证券-11页_1mb

化妆品电商行业分析报告——聚焦“38大促”策略与投资机会

亲爱的用户，我为您精选了这篇专业的报告总结。希望以下内容能帮助您快速把握关键。

一、行业现状

当前估值

受终端零售疲软、行业红利减弱及个股业绩分化等因素影响，化妆品板块估值处于历史低位。未来，多品牌、多品类龙头可能持续胜出，细分红海与空白赛道公司品牌仍有较强的成长潜力。

头部品牌线上表现

1-2月国货头部品牌线上表现强劲：

• 珀莱雅（彩棠+珀莱雅）天猫+抖音GMV同增65%
• 丸美股份（丸美+恋火）猫旗+抖音GMV同比+59%
• 韩束天猫+抖音GMV同增700%+
• 薇诺娜猫旗+抖音GMV同增30%+

预期“38大促”将持续延续亮眼表现。

二、投资建议

值得关注的标的包括：

1. 珀莱雅

   • 资金面良好，大单品矩阵推动业绩增长，大促期间爆发力强，有望拉动Q1业绩超预期
   • 主品牌持续发力，带动子品牌“百花齐放”，达成收入/利润双22%增长目标确定性高

2. 巨子生物

   • 重组胶原蛋白龙头，可复美品牌势能持续释放，2款医美产品稳步推进
   • 预计24年归母净利润增长25%-30%

3. 水羊股份/上美股份/福瑞达

   • 23年经营改善已显效，24年有望延续向上趋势，业绩估值双提振可期

4. 贝泰妮

   • 1-2月电商数据改善，特护霜20重磅升级，期待业绩拐点来临

三、促销节点逐一分析

（1）平台活动

时间拉长+策略延续

• 活动时间延长、大促开始时间较早
  • 天猫：抢先购+跨店满减、焕新周全面恢复跨店满减
  • 抖音、快手、京东、拼多多平台参与时间普遍提前

策略多样化

• 主打低价策略，包括优惠立减、跨店满减、红包玩法等
• 内容+商品全域联动，抖音、快手加大流量投入，推动“大牌大补”等营销玩法

（2）品牌参与度

美妆节亮点与趋势

• 苏州李佳琦直播间超头缺席预售，珀莱雅参与产品数量同比环比均提升，其他品牌投入显著减少
• 折扣力度同比加大，部分商品力度可比肩“双十一”
• 国货品牌如珀莱雅、贝泰妮、巨子生物成为“38大促”的重点投入品牌

四、市场策略与新品重点

（1）李佳琦直播间新品策略

• 聚焦明星单品，产品热度不一，珀莱雅、薇诺娜参与数量同比下降，而彩棠、OR、可复美等一线品牌表现突出

（2）小红书平台动态

• 美白/防晒搜索热度高涨
• 国际品牌占投放总额的主导地位，国货珀莱雅进入TOP20

（3）新品密集上市

• 防晒与修敏产品成为竞争重点，如珀莱雅新版源力面霜、可复美胶原冻膜、薇诺娜特护霜20等产品迭代升级

五、风险提示

• 营销/渠道/新品发展不及预期
• 代运营/生产商客户流失
• 行业竞争加剧，线上竞争环境变化
• 政策风险与宏观经济影响

这场美妆大战既激烈又充满机遇，相信珀莱雅、贝泰妮、巨子生物等品牌已嗅到先机，您怎么看呢？