20161229-华泰证券-食品饮料深度研究：奶粉注册制临近，市场预期重燃_26页_1mb

婴幼儿奶粉行业分析报告总结

核心内容概述

本报告分析了2016年中国婴幼儿奶粉行业的市场现状、发展趋势及政策影响。重点包括市场规模、渠道结构变化、注册制政策对供给的影响、进口奶粉的市场地位、消费者行为变化以及二胎政策对需求端的推动作用。

主要观点

1. 婴幼儿奶粉市场规模持续增长

• 2015年中国婴幼儿奶粉全渠道销售额为 713亿元，同比增长 11%。
• 2003-2015年婴幼儿奶粉全渠道销售额复合增速为 23%。
• 新生人口数量基本稳定在 1550万~1650万人，但 母乳喂养率下滑 和 奶粉价格上涨 是推动市场扩容的主要因素。

2. 渠道结构显著变化

• 母婴渠道 是当前最重要的销售渠道，2015年销售额为 335亿元，占比 47%，同比增长 19%。
• 电商渠道 快速发展，2015年销售额为 213亿元，占比 30%，同比增长 28%。
• 商超渠道 销售额持续下滑，2015年销售额为 164亿元，占比 23%，同比下降 8%。
• 电商渠道的兴起为进口奶粉提供了新的增长路径，2015年电商渠道在奶粉品类中的渗透率已达到 30%，预计到2018年将上升至 19.4%。

3. 奶粉注册制带来供给收缩与监管OTC化

• 奶粉注册制政策自 2018年1月1日 起实施，此前生产的奶粉可销售至保质期结束。
• 2016年注册制相关监管文件密集出台，预计 2018年 将成为行业转型的重要节点。
• 奶粉注册制将导致 中小品牌退出市场，市场集中度提高，企业数量和配方数量均将减少。
• 仅有 8家 具备婴幼儿配方乳粉生产许可检验资质的机构，预计大企业仅能通过 1~2个配方，进一步加剧行业集中。

4. 进口奶粉市场份额扩大，消费者逐步理性

• 2016年进口奶粉在 超高端奶粉市场 的份额超过 85%，在 高端奶粉市场 的份额超过 60%。
• 跨境购渠道合法化后，监管趋严，消费者对进口奶粉的信任度逐步下降。
• 跨境电商新政 导致税率上升、通关效率下降，影响进口奶粉的价格竞争力和消费者购物体验。
• 海淘奶粉 逐渐向 B2C平台 转型，以提高产品质量保障。

5. 二胎政策推动新生人口增加，拉动需求增长

• 2016年上半年 孕妇建档数同比增长36.2%，预计2016年新生人口将达 1750万人，同比增加 95万人。
• 1阶段奶粉 和 NB尺码纸尿裤 销售增速显著回升，分别达到 5% 和 36%。
• 随着二胎政策的实施，预计未来 5年 将新增 800万~1000万 新生人口，进一步推动婴幼儿奶粉市场增长。

6. 奶粉企业面临挑战与机遇

• 国内奶粉企业收入和利润增速下滑，受到进口奶粉冲击。
• 奶粉行业具有 价格不敏感 和 高品牌忠诚度 的特性，消费者倾向于选择价格较高、品牌信誉好的产品。
• 随着需求增加和供给缩减，国内奶粉龙头企业 有望实现业绩触底反弹。

关键信息

• 2015年婴幼儿奶粉市场规模：713亿元，同比增长11%。
• 母婴渠道：2015年销售额为335亿元，占比47%，同比增长19%。
• 电商渠道：2015年销售额为213亿元，占比30%，同比增长28%。
• 商超渠道：2015年销售额为164亿元，占比23%，同比下降8%。
• 2016年商超和母婴渠道前10品牌占有率：87.8% 和 64.6%。
• 2016年孕妇建档数增长：同比增长36.2%，其中 北京、深圳、武汉、成都 增长显著。
• 2016年新生人口预期：1750万人，未来5年预计增加 800万~1000万。
• 奶粉注册制实施时间：2018年1月1日，此前生产的产品可销售至保质期结束。
• 进口奶粉市场份额：超高端市场外国厂商占比 85%，高端市场占比 60%。
• 跨境电商新政影响：税率上升、通关效率下降，影响进口奶粉价格竞争力。
• 国内奶粉企业：面临价格体系受冲击、利润空间被压缩等挑战。

风险提示

• 食品安全风险：任何产品质量问题都可能迅速影响消费者信心。
• 跨境电商政策变化风险：新政实施可能削弱进口奶粉的价格优势。
• 二胎政策效果不及预期：新生人口增长未达预期将影响需求增长。
• 中小厂商低价出货风险：可能导致奶粉价格体系混乱，影响龙头企业业绩回暖。

评级信息

• 行业评级：增持（维持）
• 研究员：贺琪、王楠
• 联系方式：
  • 贺琪：S0570515050002，0755-22660839，heqi@htsc.com
  • 王楠：S0570516040004，010-63211166，wangnan2@htsc.com

结论

婴幼儿奶粉行业在二胎政策推动下需求增长，但受注册制政策影响，供给端将出现明显收缩，市场集中度提高。进口奶粉凭借品牌和价格优势持续扩大市场份额，消费者对进口奶粉的态度逐步理性化。国内奶粉龙头企业有望在行业整合中实现业绩反弹，但需警惕政策变化、食品安全和市场需求不及预期等风险。