20161229-华泰证券-食品饮料深度研究_奶粉注册制临近_市场预期重燃_25页_1mb

婴幼儿奶粉行业研究报告总结

核心内容

本报告分析了中国婴幼儿奶粉行业在2016年的市场状况、政策变化及未来发展趋势。重点包括市场增长、渠道变迁、行业特性、政策影响以及二胎政策对行业的影响。

主要观点

• 市场增长：2015年中国婴幼儿奶粉全渠道销售额为713亿元，同比增长11%。2003-2015年复合年增长率（CAGR）达23%。
• 渠道变迁：母婴渠道和电商渠道持续增长，商超渠道则持续下滑。母婴渠道占比47%，电商渠道占比30%。
• 行业特性：婴幼儿奶粉具有价格不敏感和高品牌忠诚度的特性，主要源于情感倾注和社交压力，以及对品牌转换风险的规避。
• 政策影响：2016年奶粉注册制监管文件密集出台，2018年1月1日成为重要节点，届时所有婴幼儿奶粉必须获得注册许可，将导致供给收缩。
• 进口奶粉增长：进口奶粉在高端和超高端市场占据主导地位，2016年超高端市场外国厂商份额达87.9%，高端市场达61.1%。
• 二胎政策影响：全面二胎政策带来孕妇建档数快速增长，预计2016年新生人口数量为1750万人，未来5年有望增加800万~1000万。
• 行业龙头表现：国内奶粉龙头企业有望在需求增长和供给收缩的背景下实现业绩触底反弹。

关键信息

市场规模与增长

• 2015年中国婴幼儿奶粉全渠道销售额为713亿元，同比增长11%。
• 2003-2015年婴幼儿奶粉全渠道销售额CAGR为23%。
• 新生人口数量在2003-2015年保持在1550万~1650万人之间。

渠道结构

• 母乳喂养率从2003年的50.8%快速下滑至2014年的27.8%。
• 线下奶粉平均价格CAGR为10%，2003年为60元/千克，2015年为220元/千克。
• 2015年母婴渠道销售额为335亿元，占比47%；电商渠道为213亿元，占比30%；商超渠道为164亿元，占比23%。

奶粉注册制

• 2018年1月1日后，所有婴幼儿奶粉必须获得注册许可。
• 国产奶粉厂商103家，进口备案77家，合计180家。
• 具有婴幼儿配方乳粉生产许可检验资质的机构仅8家。

进口奶粉趋势

• 电商渠道的兴起为外国厂商提供了重要发展基础。
• 跨境购合法化，但监管趋严，导致价格竞争力下降和购物体验下滑。
• 2016年跨境网购用户中39.3%购买过母婴用品。

二胎政策影响

• 2016年上半年孕妇建档数同比增长36.2%。
• 2016年新生人口预计为1750万人，同比增加95万人。
• 未来5年有望增加800万~1000万新生人口。

行业龙头展望

• 需求增长与供给收缩将推动行业龙头业绩反弹。
• 国内主要奶粉企业收入和净利润增速明显下滑，主要由于进口奶粉的冲击。

风险提示

• 食品安全风险：产品质量问题可能迅速影响消费者信心。
• 跨境电商政策变化风险：2017年跨境电商新政将严格执行，影响进口奶粉价格竞争力。
• 二胎政策效果不及预期风险：新生人口增长可能低于预期。
• 中小厂商低价出货风险：部分企业可能在2018年前低价出货，影响市场价格体系。

重要数据与图表

• 图表1：2015年婴幼儿奶粉全渠道销售额713亿元。
• 图表2：2015年母婴渠道销售额335亿元。
• 图表3：2003-2015年婴幼儿奶粉全渠道销售额CAGR为23%。
• 图表4：2003-2015年中国新生儿数量稳定在1550万~1650万人。
• 图表5：中国母乳喂养率从2003年的50.8%下滑至2014年的27.8%。
• 图表6：中国线下奶粉平均价格CAGR为10%。
• 图表7：母婴和电商渠道分别于2009年和2012年兴起。
• 图表8：2015年婴幼儿奶粉渠道结构。
• 图表9：母婴渠道占比从2009年的24%上升至2015年的47%。
• 图表10：母婴店具有品类齐全等优势。
• 图表11：2015年中国母婴店数量达8.5万家。
• 图表12：电商渠道占比从2012年的14%上升至2015年的30%。
• 图表13：母婴产品在电商渠道中多种分销平台。
• 图表14：商超渠道占比从2009年的76%下滑至2015年的23%。
• 图表15：情感倾注和社交压力造成价格不敏感。
• 图表16：消费者对品牌忠诚度高。
• 图表17：2016年奶粉注册制监管文件密集出台。
• 图表18：国产奶粉厂商103家，进口备案77家。
• 图表19：2016年商超和母婴渠道前10品牌占有率分别为87.8%和64.6%。
• 图表20：仅8家机构具有婴幼儿配方乳粉生产许可检验资质。
• 图表21：2015年和2016年婴幼儿奶粉市场销售额占比（按价格划分）。
• 图表22：超高端奶粉市场外国厂商份额超过85%。
• 图表23：高端奶粉市场外国厂商份额超过60%。
• 图表24：电商渠道在奶粉品类中的渗透率变化。
• 图表25：进口电商交易额快速增长，渗透率不断提升。
• 图表26：39.3%的跨境网购用户购买过母婴用品。
• 图表27：跨境电商监管政策陆续出台。
• 图表28：跨境电商新政前后食品类适用税率变化。
• 图表29：正面清单产品仍需参照一般贸易标准接受检查。
• 图表30：常见进口奶粉安全隐患来源。
• 图表31：B2C业态在跨境电商交易额中占比不断上升。
• 图表32：2016年部分不合格进口乳制品明细。
• 图表33：2015年奶牛规模养殖比重上升至49%。
• 图表34：2015年荷斯坦奶牛单产上升至6吨。
• 图表35：2016H1全国孕妇建档数同比增长36.2%。
• 图表36：2016年新生人口数量预计为1750万人。
• 图表37：1阶段奶粉销售额同比增速在16Q3回升至5%。
• 图表38：NB尺码纸尿裤销售额同比增速在16Q3回升至36%。
• 图表39：国内主要奶粉企业收入同比增速明显下滑。
• 图表40：国内主要奶粉企业净利润同比增速明显下滑。

评级信息

• 行业评级：增持（维持）
• 研究员：贺琪、王楠
• 报告发布日期：2016年12月29日

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