20191020-浙商证券-空调行业研究报告：龙头推进促销，格局改善可期

家用电器行业空调研究报告总结

核心内容概述

本报告聚焦于空调行业的竞争格局变化，分析了行业集中度下降的趋势、龙头企业的表现及未来市场走向。报告指出，随着奥克斯等小品牌通过电商渠道快速崛起，空调行业集中度有所下降，但龙头企业的市场份额有望在景气下行周期中回升。

主要观点

• 行业集中度下降：2016-2018年期间，空调行业集中度下降，格力美的合计市占率从68%降至60%。奥克斯凭借电商渠道迅速崛起，成为行业第三大品牌。
• 历史规律显示龙头优势：在历次景气下行周期中，格力美的的市场份额和收入增长均优于二线品牌。原因在于其高盈利能力、丰富的产品组合和较强的市场控制能力。
• 当前格局变化：在当前景气下行周期中，格力美的开始实施促销策略，奥克斯等小品牌因举报事件被迫提价，导致“龙头降价、小品牌涨价”的局面，进一步压缩了中小品牌的生存空间。
• 未来趋势看好：随着地产竣工逐步回暖，空调需求仍有望小幅增长，龙头企业的市场份额有望回升，推动业绩稳健增长。

关键信息

行业集中度变化

• 2011-2015年格力美的合计市占率稳定在65%-70%。
• 2016-2018年集中度下降至60%，奥克斯市占率从4.5%提升至9.6%。
• 奥克斯内销量累计增长208%，远高于行业整体的47.7%。

奥克斯崛起原因

• 借助电商渠道快速扩张，2016-2018年电商销售占比从8.2%提升至36.1%。
• 奥克斯线上市占率从2012年的4%提升至2018年的66.5%，线下市占率则持续下滑。
• 通过电商渠道实现销量和市场份额的快速提升。

龙头企业表现

• 格力：在定频挂机市场零售均价高出行业19%，市占率31%；高端市场市占率从32%提升至43%，超高端市场市占率从36%升至52%。
• 美的：产品结构优化，变频占比显著上升，线上市占率自7月起反超奥克斯。

降价促销影响

• 2019年美的率先降价促销，线下、线上市占率分别提升3.7pct和7.6pct。
• 格力自8月起加大促销力度，9月线下均价同比下跌7%，线上跌幅更大，市占率实现同比提升。

成本与利润优势

• 格力在铜、钢材等原材料采购成本上明显低于奥克斯，分别低16%和13%。
• 格力在压缩机、电机等核心零部件上实现自制，具有明显的一体化产业链优势，成本控制能力优于中小品牌。

投资建议

• 持续推荐龙头：格力电器（000651）和美的集团（000333），预计其业绩将保持稳健增长。
• 估值分析：当前家电龙头估值略高于历史中枢，但基于业绩增长预期和白马股溢价，格力估值仍有提升空间。
• 分红表现：家电板块现金分红水平相对较高，进一步增强投资吸引力。

风险提示

• 市场竞争加剧超预期
• 原材料成本上涨超预期

行业评级

• 看好：预计未来6个月内行业指数将跑赢沪深300指数10%以上。

附录：相关报告

1. 《空调后市展望：需求增长0-5%，竞争格局向好》2019.09.15
2. 《2019家电行业中报总结：业绩保持稳健增长，持续推荐白电龙头》2019.09.04
3. 《空调行业深度报告：网批袭来，空调格局生变？》2019.08.09
4. 《家电行业周报（7.15-7.21）—6月空调内销继续下滑，出口增速2月以来首次由负转正》2019.07.21
5. 《家电行业周报（7.8-7.14）—空调企业变革进行中，旺季促销仍在继续》2019.07.14

投资评级说明

• 买入：相对沪深300指数上涨20%以上
• 增持：相对沪深300指数上涨10%-20%
• 中性：相对沪深300指数波动在-10%至+10%之间
• 减持：相对沪深300指数下跌10%以下

估值对比表