20190828-东兴证券-“见微知著”系列报告：家电行业：水大鱼大，空调行业格局稳固_14页_1mb

家电行业：水大鱼大，空调行业格局稳固

核心内容概述

本报告分析了中国空调行业的发展趋势与竞争格局，重点探讨了奥克斯在2017年快速崛起的原因，并指出尽管存在短期市占率波动，但空调行业长期格局依然稳固。报告强调，行业竞争本质是消费者心智与产业链议价能力的结合，而龙头品牌凭借其优势难以被颠覆。

主要观点

1. 奥克斯的崛起是“红利”与“机遇”的双重结果

• 电商渠道为奥克斯提供了更广的市场覆盖和更高的客单价，是其业绩快速增长的关键。
• 奥克斯的市占率快速提升，主要得益于电商红利、房地产竣工交付及高温天气的三重利好。
• 奥克斯在2017年前三季度空调业务收入达162亿元，占总收入比例上升至82.2%。

2. 空调行业格局稳固

• 空调行业竞争格局是长期竞争的结果，龙头品牌如格力电器、美的集团、海尔智家占据主导地位。
• 市占率的波动是短期现象，但整体市场格局稳定，主要由消费者心智、产业链议价能力和集约生产优势构成。

3. 市场竞争格局的实质是消费者心智格局

• 品牌在消费者心中的地位是竞争格局的决定因素，长期的产品质量与市场认知积累形成稳固心智。
• 品牌进入消费者心智的顺序决定了其市场份额，领先品牌难以被颠覆。

4. 产业链议价能力形成正反馈循环

• 龙头企业具备上游采购低价优势和下游品牌溢价能力，增强了其盈利能力与资金链强度。
• 净营业周期越短，代表企业资产运营效率越高，进一步巩固其行业地位。

关键信息

电商渠道推动市场覆盖

• 线上渠道辐射广、扩散周期短，是中小品牌快速扩张的重要工具。
• 奥克斯电商渠道占比从2014年的16.2%增长至2018年Q3的66.2%。
• 电商红利体现在用户增长和客单价提升，但已逐步趋近饱和。

市场周期与行业景气度

• 2015-2016年为行业去库存阶段，2017年迎来“补库存”+“竣工交付”+“高温天气”三重利好。
• 2017年奥克斯营收同比增长47.62%，其国内市场渗透率小幅提升至6.95%。

市场下沉与产品偏好变化

• 城镇化进程加速，三四线及农村市场成为新的增长点。
• 2300-3300元价格带成为2017年销量增长的核心区域。
• 奥克斯的低价策略契合下沉市场消费者需求，助力其市场份额提升。

投资策略

• 建议关注：格力电器、美的集团、海尔智家。
• 理由：三者为行业双寡头，具备稳固的市场地位、消费者心智优势及产业链议价能力。

风险提示

• 行业整体需求下行
• 渠道调整不及预期
• 国际贸易形势波动
• 经济系统性风险

行业重点公司盈利预测

行业趋势与市场动态

• 城镇化加速：城镇人口数量稳步增长，推动低线市场发展。
• 房地产交付周期：2017年竣工交付高峰期助力行业需求增长。
• 产品价格带变化：2017年2300-3300元价格段销量占比显著提升。

总结

空调行业的发展与竞争格局深受电商渠道、市场周期和城镇化进程的影响。奥克斯凭借电商渠道的快速扩张和市场下沉策略，在2017年实现了业绩的爆发式增长。然而，从长期来看，空调行业竞争格局由消费者心智和产业链议价能力决定，龙头品牌优势显著，行业格局稳固。投资建议关注格力电器、美的集团、海尔智家，同时需警惕行业整体需求下滑、渠道调整不及预期等风险。