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家电行业：水大鱼大，空调行业格局稳固

核心内容

本报告分析了空调行业的竞争格局及奥克斯等中小品牌在行业中的崛起路径，指出尽管短期内市占率存在波动，但空调行业整体格局仍稳固。报告认为，奥克斯的快速成长是多重因素共同作用的结果，包括电商渠道的红利、行业高景气度及市场下沉带来的消费结构变化。

主要观点

1. 奥克斯的崛起是“红利”与“机遇”的结合

• 电商渠道为奥克斯提供了更广的市场覆盖和更高的客单价，是其业绩快速提升的关键。
• 奥克斯的营收从2016年的168亿元增长至2018年Q3的326亿元，电商渠道占比由2014年的16.2%增长至2018年Q3的66.2%。
• 电商红利推动了奥克斯的销售增长，但随着红利的消退，其未来增长将更多依赖对终端需求的把控。

2. 空调行业格局稳固，短期波动不改长期趋势

• 行业竞争格局是基于长期品牌心智、产业链议价能力和集约生产优势形成的，难以被颠覆。
• 2007年后，格力和美的确立了双寡头格局，合计市占率超过50%，行业整体格局趋于稳定。
• 尽管市占率存在波动，但龙头品牌在消费者心智中的地位稳固，行业整体趋势依然向好。

3. 市场下沉与消费升级推动大众市场发展

• 城镇化进程加速，带动三四线城市及农村市场的消费增长。
• 低线市场期房交付占比提升，消费者对高性价比产品的偏好明显，推动2300-3300元价格段产品销量增长。
• 奥克斯通过低价策略和电商渠道优势，成功抢占大众市场。

4. 渠道变革与产业链议价能力强化格局稳定性

• 线下渠道铺设完善，但电商渠道的崛起为中小品牌提供了更高效的市场覆盖手段。
• 产业链议价能力体现在上游采购成本低、下游品牌溢价高，形成正反馈循环，强化了龙头企业的竞争优势。
• 龙头企业通过净营业周期的优化，提升了资金运营效率和行业地位。

关键信息

奥克斯发展亮点

• 2017年前三季度空调业务收入达162亿元，占总收入比例达82.2%。
• 奥克斯在2015年全年市场份额为4.3%、4.7%，2018年6月分别增长至11.3%、8.5%。
• 奥克斯的电商渠道优势明显，迅速打开全国市场，避开线下渠道竞争。

行业数据与趋势

• 2017年家电行业销量同比爆发，空调行业景气度显著提升。
• 2017年全国高温日数为10.7天，较常年偏多3.8天，推动空调需求增长。
• 中国城镇化率持续上升，预计2030年将达到70%，带动低线市场消费增长。

行业竞争格局

• 空调行业竞争格局由产品力、渠道力和品牌力逐步形成，目前以格力、美的、海尔为核心。
• 品牌在消费者心智中的地位是市场格局的实质，消费者更相信品牌认知而非客观数据。
• 品牌心智金字塔显示，领先品牌占据更大的市场份额，且难以被取代。

投资策略

• 建议关注格力电器、美的集团、海尔智家等空调行业双寡头企业。
• 投资者应关注行业长期发展趋势，而非短期波动。

风险提示

• 行业整体需求下行；
• 渠道调整不及预期；
• 国际间贸易形势波动；
• 经济系统性风险。

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分析师简介

• 闵繁皓：金融硕士研究生，2017年5月加入东兴证券研究所。

行业评级体系

• 公司投资评级：以沪深300指数为基准，分为强烈推荐、推荐、中性、回避。
• 行业投资评级：分为看好、中性、看淡。