空调行业研究报告：龙头推进促销，格局改善可期-20191020-浙商证券-14页_1mb

家用电器行业 - 空调行业研究报告总结

核心内容

本报告聚焦于空调行业的竞争格局变化，分析了行业集中度下降的原因及未来趋势，认为龙头品牌格力电器与美的集团有望在市场格局改善中实现份额回升。

主要观点

• 行业集中度下降：近年来空调行业集中度有所下降，格力与美的合计市占率从2011-2015年的65%-70%降至2016-2018年的60%。奥克斯凭借电商渠道的快速崛起是主要推手，其内销量三年累计增长208%，远超行业整体增幅47.7%。
• 历史规律：在景气下行周期中，龙头品牌表现优于小品牌，通常能实现份额逆势提升。例如，在2008-2009、2011-2012、2014-2015年三次下行周期中，格力与美的合计市占率均有所提升，且营收增速优于二线品牌。
• 促销策略影响：当前空调市场面临景气回落，但龙头品牌通过降价促销策略，显著压缩小品牌的生存空间。美的率先降价并取得成效，格力则在新冷年开盘后跟进，带动市占率提升。
• 小品牌压力增大：格力举报奥克斯能效造假事件促使小品牌被动提价，进一步削弱其价格优势，导致市场份额承压。奥克斯电商份额在举报事件后持续下滑。
• 龙头优势明显：格力与美的在品牌力、成本控制及产品结构优化方面具备显著优势。格力在定频挂机市场以31%的市占率和19%的均价溢价领先，同时在高端与超高端市场持续扩大份额。

关键信息

• 市场格局：2019年1-8月格力与美的合计市占率为60%，零售端线下为58%，线上为43%。
• 电商渠道：电商渠道占比从2014年的8.2%上升至2018年的36.1%，成为小品牌崛起的重要推动力。
• 成本优势：格力在铜、钢材等原材料采购成本上显著低于奥克斯，且在核心零部件自制方面具备一体化产业链优势，成本优势超过8%。
• 投资建议：推荐行业龙头格力电器与美的集团，因其在市场格局改善中具备较强的增长潜力。当前估值略高于历史中枢，但结合业绩增长预期及行业溢价，仍有提升空间。
• 风险提示：市场竞争加剧、原材料成本上涨可能对行业造成影响。

投资要点

• 奥克斯崛起：奥克斯通过电商渠道实现快速扩张，成为行业第三大品牌。
• 降价周期：2008-2009年、2014-2015年两轮明显降价周期中，龙头品牌市占率提升。
• 促销策略：美的上半年降价促销成效显著，格力在新冷年开盘后跟进，推动市占率回升。
• 小品牌压力：小品牌在降价促销与举报事件双重压力下，面临市场份额下降风险。
• 龙头成本控制：格力与美的在原材料采购与零部件自制方面具备显著成本优势。

图表概览

• 图1-图12：展示格力与美的在不同渠道与市场的市占率变化，以及奥克斯的崛起路径。
• 图13-图28：反映行业景气度变化及格力在高端与超高端市场的份额提升。
• 图29-图42：对比格力与奥克斯的采购成本、促销效果及小品牌提价趋势。
• 表1：提供格力电器与美的集团的估值对比数据，包括总市值、市盈率（TTM、2019E、2020E）及企业价值。

行业评级

• 家用电器行业评级：看好

投资建议

• 持续推荐格力电器（000651）与美的集团（000333）：基于其在市场格局改善中的增长潜力及当前估值空间，建议投资者关注。

报告作者信息

• 撰写人： 吴东炬
• 执业证书编号： S1230519040004
• 联系方式： 电话：021-80106027，邮箱：wudongju@stocke.com.cn

数据支持人

• 杨宝龙

总结

本报告指出，空调行业集中度下降主要由奥克斯借助电商渠道快速崛起所致。在行业景气度回落背景下，龙头品牌通过降价促销策略，进一步压缩小品牌的市场份额，推动行业格局向好。格力与美的凭借品牌力、成本优势及产品结构优化，在高端与低端市场均占据领先地位，其估值仍具提升空间，建议持续关注。