20191111-浙商证券-格力双11促销事件点评：龙头重塑格局，空调集中度提升_9页_1022kb

家用电器行业总结：格力双11促销事件点评

核心内容概述

本报告分析了格力电器在2019年双11期间推出的“让利30亿”促销活动，并探讨其背后的原因及对行业格局的影响。报告指出，此次促销并非由需求下行或库存积压引发，而是因行业格局波动所致。随着电商渠道的重要性提升及奥克斯等小品牌的崛起，格力采取积极应对策略，通过线上线下促销、成立电商子公司等方式重塑市场格局，以提升其市场份额和竞争力。

主要观点

1. 促销战由格局波动引发

• 空调终端销量自2018年以来保持小幅增长，渠道库存处于健康水平。
• 奥克斯凭借电商渠道实现快速崛起，线上市占率高达27%，对格力和美的形成竞争压力。
• 美的在2019年上半年率先降价促销，导致格力线下市占率下降4pct至30%。

2. 格力促销策略与市场反应

• 格力此次促销力度空前，部分产品降价幅度达40%，对小品牌形成较大冲击。
• 竞品价格仅比格力低100元左右，说明格力具备较强的品牌力和定价权。
• 格力通过促销稳定了市场份额，9月至10月市占率逐步企稳。

3. 电商将成为格力未来发力重点

• 格力目前电商市占率仅14%，远低于其线下市占率，说明电商渠道仍有较大提升空间。
• 电商渠道占比已达30%，格力对电商投入较少、定价保守，导致份额偏低。
• 通过成立高规格电商子公司、加大促销力度，格力正积极重塑线上格局。

4. 小品牌面临压力，难以有效跟进

• 小品牌盈利能力薄弱，净利率普遍低于3%，难以支撑大规模促销。
• 能效举报事件迫使小品牌增加成本，导致其逆市涨价，进一步压缩促销空间。
• 奥克斯等品牌成本高于格力，导致格力在价格竞争中更具优势。

5. 市场集中度提升趋势明确

• 龙头企业通过促销和渠道优化，有望进一步提升市场份额。
• 空调行业进入弱景气周期，市场集中度提升成为行业发展的主要方向。

关键信息

• 格力双11促销：推出“让利30亿”活动，重点产品“俊越”系列降价幅度达40%。
• 行业格局变化：奥克斯电商市占率高居27%，美的通过降价促销实现市占率反超。
• 格力市占率：线下市占率下降至30%，电商市占率仅14%，与龙头地位不匹配。
• 小品牌困境：奥克斯等品牌净利率低，且受成本上升影响，难以持续降价。
• 盈利能力：格力因原材料成本红利和规模经济优势，仍能保持较高净利率（14%）。
• 投资建议：继续推荐格力电器（000651）和美的集团（000333），认为其在竞争格局改善和估值提升空间下具备长期投资价值。

投资建议

• 推荐标的：格力电器、美的集团。
• 估值对比：
  • 格力电器（000651.SZ）：总市值3,826.61亿元，PE（TTM）14.07，2019E 13.43，2020E 12.07。
  • 美的集团（000333.SZ）：总市值4,136.97亿元，PE（TTM）17.50，2019E 17.41，2020E 15.28。
• 行业评级：看好。
• 股票投资评级：
  • 买入：相对于沪深300指数表现+20%以上；
  • 增持：相对于沪深300指数表现+10%~+20%；
  • 中性：相对于沪深300指数表现-10%~+10%之间波动；
  • 减持：相对于沪深300指数表现-10%以下。

风险提示

• 竞争加剧可能导致成本费用投入超预期。
• 原材料成本上涨可能影响盈利能力。

行业趋势

• 长期来看，空调需求将随保有量提升保持低速增长。
• 短期内，竞争格局改善将成为主要驱动力，市场集中度有望进一步上升。

结论

格力电器通过双11促销活动积极应对行业格局变化，电商渠道将成为其未来竞争的关键战场。小品牌因盈利能力弱、成本压力大，难以有效跟进促销策略，格力有望在竞争中占据有利地位，推动市场集中度提升。报告继续推荐格力电器和美的集团，认为其在当前市场环境下具备较强竞争力和增长潜力。